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儿童广告语言与儿童文学的关系初探 　　作者简介：余佳维，女，湖南株洲人，中国海洋大学文学与新闻传播学院2011级汉语言文字学专业硕士研究生，研究方向：广告语言与文化 　　摘 要：国内关于广告与文学的关系的研究颇多，但是关于儿童广告语言与儿童文学的关系的研究仍属空白。儿童与成年人相比无论是在心理还是行为方面都有其特殊性，他们的消费行为和文化审美行为也因此而与成年人不同。本文从共性和个性两个方面探讨了儿童广告语言与儿童文学之间的关系，二者在内容、文体、语言风格和目标接受者方面非常一致，但是儿童广告语言带有赤裸裸的产品宣传，同时还有教育功能不强的特点。 　　关键词：儿童广告；儿童文学；广告语言 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）07-0000-02 　　作为现代商业社会的产物，广告的商业气息浓厚，它是为售卖商品而进行的一种宣传活动。但是，广告毕竟是一个与人们的生活息息相关的创意生产活动，它与我们的文化和文学有着密切的联系。陈伟军（2008）认为，“广告吸纳文学、艺术的特质，成为一种泛文学、泛艺术的样式，而富有创意的广告文案可以视为一种新型的广告文学”，在他看来，“广告不是简单、直接地售卖商品，而是对产品进行审美包装，用诗意的表达方式触及受众的心灵”。那么，儿童广告语言与儿童文学之间又有着怎样的关系呢？ 　　1共性研究：儿童广告语言与儿童文学的相同之处 　　1.1儿童广告语言的内容与儿童文学大致相同 　　从内容上看，儿童广告与儿童的生活密切相关，主要是描绘出一种儿童在学校、家庭和游乐场所的生活场景，或者是以儿童的口吻介绍对广告宣传的产品的认知。而儿童文学的题材主要以“写儿童的家庭和学校生活为核心，世界上相当多的优秀作品主要以这两类题材为内容”（王华杰，2009，46页）。我们所熟悉的儿童广告当中，宝宝金水的广告是这样的：“妈妈，我要洗澡澡，宝宝金水少不了。滴一滴呀泡一泡，没有痱子没虫咬。”它给观众描绘了一幅小宝宝在宝宝金水的帮助下开心地洗澡的场面。读书郎学生电脑作为儿童学习用品，它在广告中为我们展现了孩子们背着书包开开心心地去上学，并在学习过程中与老师和同学们积极互动的场景，可谓其乐融融。 　　1.2儿童广告语言的文体与儿童文学基本无异 　　就儿童文学而言，儿童文学的文体丰富多样，朱自强将儿童文学的文体分为七种，分别为韵语儿童文学、幻想儿童文学、写实儿童文学、纪实儿童文学、科学文艺、动物文学和图画书，其中韵语儿童文学主要是包括儿歌和儿童诗，幻想儿童文学的典型就是童话故事，图画书在此处是指“一种特定的儿童文学的创作和出版形式”（朱自强，2009，162页）。韵语、幻想、写实和动物儿童文学深受儿童的喜爱，儿童广告中也多采用这样的语言。由三个穿着袋鼠服的儿童代言的澳优奶粉的广告歌词为“袋鼠妈妈，袋鼠妈妈/有个袋袋/袋袋就是为了/为了保护乖乖”，广告中巧妙地运用了韵文，“袋”和“乖”韵腹和韵尾相同，押的是“ai”韵。值得一提的是，这则广告中还用了顶真这种辞格，读来朗朗上口，饶有趣味。儿童广告中的幻想儿童文学色彩也很浓厚，六神宝宝汉草祛痱精露广告中就成功地塑造了可爱超萌的六神宝宝形象，“有六神宝宝，痱子跑光光。痱子我不怕，六神宝宝滴一滴，痱子不回来。” 　　1.3儿童广告语言的风格与儿童文学大体一致 　　儿童文学的语言要求具有浅显性、音乐性、形象性、动作性、情感性和趣味性（王泉根，2009）。与此相对应，儿童广告语言的风格为短小精悍、浅显易懂，注重游戏性和趣味性。儿童消费者与成年消费者相比有着十分显著的区别，他们因为没有自身的生活知识、经历和知识储备，容易对他人产生依赖心理，并且对事物的认识主要是由直观刺激引起的，例如图形、色彩、声音等等。儿童对外界事物充满好奇却又难以准确地认识这些事物，因此儿童广告语言通常都是浅显易懂且充满趣味性。 　　在浅显性方面，由谢娜代言的哇哈哈爽歪歪广告就是典型的例子，“爽歪歪，爽歪歪，果汁酸奶味道爽；爽歪歪，爽歪歪，山楂开胃吃饭香；爽歪歪，爽歪歪，营养多多身体棒。天天喝，爽歪歪。”广告中产品名“爽歪歪”反复出现，就是为了加深儿童的记忆，七字广告口号的连贯出现浅显生动，爽歪歪的产品特色和功能也因此而被介绍得清清楚楚，符合了儿童的审美以及接受水平。在趣味性方面做得很出色的当属纳爱斯伢牙乐的系列广告，纳爱斯伢牙乐以两个伢牙乐卡通人物形象为主角创作了一系列的广告，包括“魔法篇”、“攻城篇”、“警报篇”、“农场篇”等等。“攻城篇”用伢牙乐和牙齿污垢们对战和对话的形式展开，牙菌：“报――伢牙乐来啦”。伢牙乐：“小朋友快刷牙，牙牙健康就靠它；伢牙乐，好神奇，果味泡泡齐发力；伢牙乐，有营养，牙牙健康白又壮。牙菌赶跑了，我是护牙小勇士。纳爱斯伢牙乐