英国航空公司.ppt

英国航空公司 British airways 关于航空旅行市场的细分 很容易就能将商务旅行者与休闲旅行者区分开来。 休闲旅行者又可以进一步区分为包价旅行者和个人休闲旅行者。 其中，包价旅行者很少亲自选择运输工具。 关于航空旅行市场的细分 商务旅行者与休闲旅行者之间对于产品或服务的特性有着不同的要求。 关于航空旅行市场的细分 商务与休闲旅行细分市场之间的关联： 两个细分市场有交叉。同一个人可以在这周是商务旅行者，而在下周又变成是休闲旅行者。购买处境的变化带来购买标准的变化，航空公司不可能为每个细分市场塑造一个形象，因为各细分市场之间是重叠的。 休闲旅行数量的增加促使航空公司提高日程表的频度，而这正好迎合了商务旅行者的需求。 全球理念宣传活动对BA的意义 有必要将公司形象宣传和全球形象宣传的概念区分开来。如下表所示，BA既可以进行侧重于产品特性的全球形象宣传活动，也可以根据某一国家的特点量身定做一个非全球化的形象宣传活动，虽然这样会有相当的难度。 全球理念宣传活动对BA的意义 进行公司形象宣传活动的原因： 调查显示，在BA涉足的国家中，多数都认为BA的形象较差。顾客还经常将其形象与“Britain”的形象联系在一起，公司需要树立起一个属于自己的形象。 几大航空公司的产品在功能上没有大的差异。任何创新都会被竞争者很快地模仿。BA之所以推出形象宣传活动，就是要为自己的产品塑造一种永久的、本质的差别，保持顾客的忠诚度，避免疲于应付频繁的降价策略和产品创新策略。 全球理念宣传活动对BA的意义 进行公司形象宣传活动的原因： 宣称产品特性（例如宽大的座椅）只能对市场中属于某一细分市场的顾客起作用。而一个经过仔细构思的形象宣传活动能够覆盖更大的范围。 如果品牌间在产品功能特性方面的差别很小的话，一个积极的形象能使顾客对其留下深刻的印象。 全球理念宣传活动对BA的意义 进行公司形象宣传活动的原因： 归因想法（attribution considerations）也加大了形象宣传的重要性，即让顾客感觉到选择某一航空公司充分显示了他的智慧。没有一个旅行者会掏钱去坐一家不成功的航空公司的飞机，尤其是商务旅行者。 全球理念宣传活动对BA的意义 进行全球广告活动的原因： “地球村”中日益增多的国际商务和休闲旅行，使得顾客能够在国外看到BA的广告。所以，一种世界范围的持续的信息沟通就显得更为重要了。 BA的产品、包装和品牌在世界范围内得到了统一，因此，广告也应当统一。 全球理念宣传活动对BA的意义 进行全球广告活动的原因： 在过去，BA世界范围的广告活动经常相互不一致、不协调。同时，当在多个市场独立开展类似的广告活动时，大量的金钱被浪费掉了。 当在世界范围开展同样的业务时，广告制作成本就能得到节省。然而，为了克服全球化广告所固有的不能因地制宜性，以及为了增加广告的通用性，又不得不在全球化广告上投入大量的金钱和精力。 全球理念宣传活动对BA的意义 进行全球化广告活动的原因： 案例中并没有提到新加坡航空公司（Singapore Airlines）的全球一体化广告活动。全球化广告活动的想法当时已经在国际航空业得到应用。BA并非首例吃螃蟹者。 一家公司代理BA全球广告业务 进行全球化广告活动的优点与仅使用一家代理公司的优点是不一样的。 BA从1978年就开始使用一家公司代理全球广告业务，当时是与FCB公司。因此，1982年与SS的合作并算作是一次激进的变革。 与过去相比，BA与SS的总部希望看到更为详细的广告提案。而且地方市场制作广告的自主权被削弱了，仅少数几个最大的市场除外。 一家公司代理BA全球广告业务 BA使用一家公司代理其全球广告业务的原因是： BA使用单一品牌面对全世界的顾客。所以，BA相对于那些销售多个品牌的产品的批发公司来说，其与独家全球代理商的合作要容易一些。 通过统一的程序和评价标准，BA的广告活动将更具连续性，而且也更容易控制。 一家公司代理BA全球广告业务 BA使用一家公司代理其全球广告业务的原因是： 代理商在某国的分支机构如果有任何好的想法，它都能够将其告诉总部，因为该分支机构是处于领导地位的代理组织的一部分。在这一点上不同于由当地国家经理独自聘用的代理机构。 如果把所有的钱都花在一家代理商身上的话，客户就有可能通过谈判获得较低的总体费用。客户的重要性也因此得到了加强，代理商也会委派高质量的员工来参与合作。 一家公司代理BA全球广告业务 BA使用一家公司代理其全球广告业务的原因是： 独家全球代理商的委任使客户中心能够在组织内部发送集中化的信息。 其在全世界的广告预算也更容易得到控制。而且，因为通货膨胀或者紧缩会改变某一度假地对游客的吸引力，所以作为一家国家航空公司来说，快速地将广告预算在不同市场之间进行再分配是很重要的。 一家公司代理B