市场营销读期末整如理.docVIP

市场营销期末整理 （学校其他的市营老师划的重点，仅供参考！！！） 市场营销的定义:市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值。来获得其所需所欲之物的社会过程。根据这一定义，可以将概念归纳如下：（1）市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。P4 需要，需要是指人们与生俱来的基本要求。 欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。P5 3.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 市场营销管理哲学观念的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧概念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的的观念是新观念（现代市场营销概念），可分别称之为顾客（市场）导向的观念和全方位营销导向观念。（论述,这些观念具体指什么看书吧P25） 顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。 P28 顾客感知价值：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。 P29 顾客购买总价值包括（简答）P30 产品价值（产品价值由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值） 服务价值（伴随着产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值） 人员价值（指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值） 形象价值（指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值） 企业价值链：指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。P35（个人觉得要看一下书上的图） 战略：是面对变化、挑战的环境，企业为了长期生存和发展所做的谋划、思考和安排。 企业战略的层次结构：总体战略——经营战略——职能战略P47，48 总体战略，又称公司战略，是企业的最高层次的战略 经营战略：企业的战略业务单位的战略 职能战略：企业各职能部门的战略 企业使命：反映企业的目的、特征和性质及未来发展的方向。一般可从以下方面归纳企业使命：P50 （1）业务领域：说明企业要在哪些领域发挥作用、参与竞争 经营政策：用于指导企业各部门、单位和员工，应当如何对待顾客、供应商、经销商、竞争者和一般公众，使整个企业在重大问题或原则上步调一致，有共同的标准可循。 愿景：说明企业未来的愿望、发展，希望和愿意看到的景象 竞争战略P57 成本领先战略：将总成本降到全行业最低，从而获得高于行业平均水平的利润。 差异化战略：优势依托于产品及设计、工艺、品牌、特征、款式等，与竞争者相比具有更显著并能为顾客感知的独到之处 集中战略：着眼于特定领域，即局部谋求成本领先或差异化 营销组合的概念：营销组合是一整套能够影响需求的企业可控制因素。包括产品、价格、地点和渠道等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。特性：可控性、动态性、复合性、整体性P60 营销环境的含义和特征：P65 营销环境由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销能力的参与者和各种力量所组成。 市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。 特征：客观性、差异性、多变性、相关性 微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。包括处于市场营销环境的中心的企业本身，市场营销渠道企业(供应商与中介单位)，企业的目标顾客，竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和17.组织市场的概念：指工商企业为从事产生、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。P110 市场细分：企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程P153 市场细分的作用：（1）有利于发现市场机会（2）有利于掌控目标市场的特点（3）有利于制定市场营销组合策略（4）有利于提高企业的竞争能力P155 市场细分的原则：（1）可衡量性（2）可实现性（3）可盈利性（4）可区分性P162 选择目标市场营销战略的条件；（1）企业能力（2）产品同质性（3）产品生命周期阶段（4）市场的类同性（5）竞争中战略P164 市场地位：（产品定位或竞争性定位）是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾