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市场营销方案的整体定制过程 市场营销是一个选择目标市场的过程，整体的大众市场因消费者的差异性和竞争者的先入优势，想要在市场上突破和成功，你一定要有与众不同的战略和战术去对抗强大的竞争格局。有效的方法是：在大众市场中选择一个较易成功的细分市场，这个细分市场可以是一种产品，服务或一个地理区域。针对这个进入壁垒较低的细分市场做出企业有别与竞争者不同的独特定位。在目标消费者心中占有一席之地，以便成功的完成企业的目标市场营销任务。 完整的营销方案的三个步骤是：市场细分→目标市场选择→市场定位。下面我们来分解这些战略： 一：市场细分 A：市场细分水平：购买者有不同的需求和欲望，因此，每个购买者实际形成一个单独的的市场。但一对一的服务对企业来说是一个不可能完成的任务，因此不值得进行彻底的市场细分。取而代之的是，寻找有某此共同点的消费行为的细分市场。 市场细分的规模有：1、规模市场2、细分市场3、特色营销4、微观营销四种。 1、规模市场的模式是——规模生产，规模分销及对消费者以相同的方式对产品进行规模促销。但现今的消费者选择的多样性和竞争者的分流，规模市场营销已很难有成功。 2、细分市场营销：公司可以把资源仅面对较有潜力的市场，从而生产更有效的营销。在选定的细分市场中，可以清楚的看出行业的竞争格局，在较集中的竞争环境中，企业能更有效的去对抗竞争。 3、特色营销：指企业把目标投向大企业忽视的市场，细分市场因为规模的因素会吸引较多的竞争者加入，而特色细分市场因为规模小，相对与大企业而言因规模小而无吸引力。这样特色市场为小企业提供了一个营销的机会！行业的竞争力小，小企业可针对这类特色营销的目标消费者了解他们的特性使他们愿意支付额外的价值。 4、微观营销：细分和特色营销人员为满足多样的细分市场来定制服务和营销计划。然而他们不会为每一个客户来制定产品和服务。微观营销是为了满足具体的个体消费者和因地域而特定的产品特性来进行营销活动和计划。微观营销包括：本地营销和个体营销。 【本地营销】：包括为满足当地市场如：群体、相邻地区或具体的商品——围绕这类目标的需要和需求来特制品牌和促销活动 【个体营销】也称为一对一营销，定制营销和单一市场营销。 B：细分消费者市场：以地理、人口、心理、和行为为细分的主要变量。（内容略） 有效细分市场的条件：要想细分市场能充分发挥作用，要具备以下特点： 可衡量性：指细分市场的规模、购买力、和概况是可衡量。 可获得性：指企业能有效的进入和满足细分市场 可收益性：指细分市场足够大到能给企业的营销有利可图。 可区别性：指在定位的概念上是可以区分竞争者的。 可执行性：指在方案定位后，能够设计出可执行的有效方案。 二：目标市场选择 市场细分给企业提供了营销的机会，接下来，企业要针对细分出来的市场进行评估，以决定进入那个的细分市场。下面我们来看看要如何评估和选择细分市场。 A：评估细分市场：必须考虑三个因素，细分市场的规模和增长率、行业结构的吸引力和企业的目标和资源。 B：选择细分市场：目标市场是指企业在评估后决定进入的细分市场。有三种市场覆盖策略：规模领先、差异化、集中一点。在选择以那种策略进入市场，取决于企业的资源 三：市场定位 在企业决定进入特定的市场后，就要想好，你在这个市场中想取得怎样的地位。即与竞争者对比，本产品在消费者心中区别与竞争者的不同是什么，定位涉及到向消费者脑中灌输一种品牌的特殊利益以及该产品与其他产品的区别。 A：选择市场定位的战略：每个企业都必须建立一整套独一无二的竞争优势使自己区别与其他企业，从而充分吸引目标市场中的消费者。市场定位包括三个步骤：识别据以定位的可能性竞争优势、选择正确的竞争优势和选择一个总体的市场定位战略。 识别可能的市场优势：从五个方面分析：产品，服务，渠道，人员和形象。 选择正确的竞争优势：企业要给每个品牌选择一个特点，并能成为这一特点中的“第一名”总的来说，企业要避免三种主要的市场定位的错误：1、过低价位2、过高价位3、混乱定位 宣传那些不同的竞争优势？并不是所有的差异都有意义和价值的。一个差异是否值得建立，应看它是否可以满足以下几点： 重要性：能给目标消费者带来高价值的利益 专有性：竞争者无法提供，或者企业能以一种与众不同的方式提供该差异 感知性：该差异实实在在，可为消费者感知 选择一个总体的市场定位战略：企业要将自己的品牌定位在它们能提供的相关利益上。即价值主张。用于产品定位的五种赢利型价值主张：利大价高、利大价等、利等价低、利小价更低、利大价低 营销组合计划战略 在企业经过市场营销前期的市场细分、选择目标市场、和市场定位后，要进入营销组合（产品，价格，渠道、