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第五章 服装定价策略 第一节 价格制定与定价策略 从经济学观点看，价格是严肃的。价格是商品价值的货币表现。价格的形成、价格的变动与商品、成本、利润和货币紧密联系在一起，并遵循一定的客观规律。而从市场学的观点看，价格是产品成本、质量、服务质量、消费者需求及喜爱程度、市场走势的反应，价格的制定与企业商品质量、消费者是否愿意接受以及市场竞争都有直接关系。因此，从经济学角度说，定价是一门科学；而从市场学角度看，定价是一门艺术。定价策略是企业市场营销策略中的一个重要组成部分。 所以合理的服装价格也是服装企业取得良好经济效益和营销利润的关键。 一、价格构成诸因素 价格是商品价值的货币表现。商品的价格主要是由商品中包含的价值量的大小决定的。除了这个基础的因素之外，市场商品的价格又是受各种因素的影响和制约的。因此，从价格决策的角度看，价格构成主要因素有以下几个方面： 1．商品的成本 成本是制定价格的主要依据。商品成本包括生产成本、销售成本和储运成本。对于服装来说，服装的成本影响服装的价格，而服装的价格又影响消费者的需求，消费者的需求又会影响企业的产量和生产规模。因此，服装企业生产的产品成本应该是越低越好。 2．市场需求情况 价格以价值为基础，但并不一定等于价值，它还受其他因素的制约，特别是供需关系的制约，当商品的供需平衡时，价格大体上符合价值；当商品的供需不平衡时，价格就与价值发生背离。价格自发地围绕价值上下波动的运动，是价值规律发生作用的表现形式，见图 5 — 1 。 (1)供需规律。价格受市场供需变动影响表现在： ①需求的增加 (或减少) ，可引起价格的提高(或降低)。 ②供给的增加 (或减少) ，可引起价格的降低 (或提高) 。 ③不论需求还是供给的增加 (或减少) ，都会引起交易量的增加 (或减少) 。 上述价格变化的基本规律，称为供需规律，它既有正向作用，又有反向作用，因此商品价格和市场供需的相互作用，只有当供给量和需求量均衡时的价格，才与价值相符合。 (2)价格与供需的关系。商品价格与市场供需二者变动规律如下： ①价格与需求。一般地说，当其他因素不变时，需求量与价格之间存在反比关系，可作一条价格一需求曲线，简称需求曲线，见图 5 — 2 。如当价格为 200 元时，需求量为 1000 个，价格降至100元时，一方面会带来新的购买者，另一方面又刺激原有顾客增加消费，使需求量增至2000个。 ②价格与供给。一般地说，当其他因素不变时，供应量与价格之间存在着正比关系，可作一条价格一供给曲线，简称供给曲线，如图 5 — 3 所示。如当价格降至 50 元时，由于生产企业没有积极性，供给量仅为 1000 个，价格上升到 250 元时，供给量就增多至 3000 个，较高的价格增加了企业利润，一方面使企业有能力扩大生产规模，增加产量，另一方面，又会吸引其他企业也来生产这种产品。 ③供需平衡价格。由以上分析可以看出，价格与供需互为因果，价格能影响供需，而供需又可影响价格。当供过于求时，价格下降，低于价值；供不应求时，价格上涨，高于价值；供需平衡时，价格等于价值。我们把上述需求曲线和供给曲线画在一张图上，两条曲线的交点 E 就是供需平衡点。供需平衡点所表现的价格，就是市场上商品处于供给量与需求量平衡时的价格，见图5— 4 。 为进一步说明价格与供需的关系，见图 5 — 5 。假定某产品市场价格在 P1 ，点上，购买者只能够买 Q ，的数量，而这时供给者的产量是 Q2 ，就会有 (Q2 一 Q1) 的商品多余，发生积压，供给者之间开展竞争使价格下降。假定市场价格下降到 P2 点，需求量增大到 Q，供给量下降到 Q ，这时会发生 (Q— Q) 的商品不足，购买者之间的竞争又使得价格上升。由于价格对需求量和供给量的影响是相反的，市场竞争的结果，总是使价格趋向于供需平衡点，然而平衡价格不能维持长久，由于人均收入变动、所得分配的差异、社会人口的增减、时尚习俗的变化、生产技术的改进、新材料的使用以及货币流通量的增减等因素的变动，将随时使供需发生变化，价格又会发生波动，再出现使生产向平衡点移动的趋向，这就是供需理论。 3．货币价值的变动对价格的影响 商品的交换是通过货币作为等价物来实现的。因此商品的价值相对地表现在货币上，在商品价值不变的条件下，价格同货币价值成反比。当市场上流通着金属货币时，货币的价值决定于该金属 (金、银) 的价值。当市场上流通的是纸币时，货币所代表的价值主要决定于商品和货币的流通量。如果纸币的发行量超过商品流通所需的限度，则纸币代表的价值就下降，一般称为货币贬值或通货膨胀，这时商品的价