广告学教学课件作者崔文丹第三章广告战略与广告计划课件.pptVIP

第三章 广告策划与广告计划 了解广告战略的概念和性质 掌握广告战略的类型和内容 熟悉广告计划的分类和制定步骤 掌握撰写广告计划书的方法 第一节 广告战略的概念和性质 二、广告战略的性质 案例链接 　　　　　　　　　　　　可口可乐新年广告明星战略 　 值2012年春节之际，李奥贝纳上海再次推出“新年第一瓶可口可乐”活动，全新广告撷英了品牌大使、著名运动员刘翔的学生时代。 　　　可口可乐2012年新年推广活动以刘翔学生时代的真实故事为原型，在30秒探访母校的电视广告中，我们看到刘翔在新春佳节重返母校的画面。 　　　广告中，主人公热切地盼望与昔日同学欢乐重聚。刘翔忆起了竞选班长时的失败尝试，当时仅获得唯一一张选票。接着，他的回忆被老同学打断这位同学现在已是一名教师，正是当年为刘翔投票的那个人。 　　　“分享是新春佳节的核心，分享饮料是节日的关键，”李奥贝纳上海执行创意总监杨秀如（Amanda Yang）表示，“创作人员将可口可乐作为联系的纽带，将可口可乐与团聚、友谊和家庭紧密联系在了一起”。 　　　2012年春节前，这支电视广告通过无线和有线电视网络、平面、户外以及店内广告广为传播。 第二节 广告战略的类型 品牌战略案例链接 当心品牌植入给品牌带来的损伤 　　　本是平常营销传播手段的品牌植入式广告被千夫所指，缘起于春晚各类节目上出现的“露骨”品牌产品广告。在虎年春晚上投入巨额广告费的品牌期望学习在好莱坞大获成功的国际品牌，没想到东施效颦，结局令他们尴尬万分。 　　　在春晚《捐助》小品节目中花费1400万元植入广告的国窖1573成为众矢之的。本是“尊贵、高雅、国礼”的国宴用酒定位，和剧情中乡村妇女手中的普通礼品格格不入，再加上小品的粗暴介绍，显得牵强附会，对国窖以前建立起来的国酒形象造成干扰和破坏。 　　　尽管有专家说，中国观众人多嘴杂，无法一一满足，在春晚中植入广告只要赚到知名度就是成功。但作为品牌，美誉度才是命根子，花巨资做了一次负面宣传，就得不偿失。 　　　植入式广告并非新鲜手段，早已充斥在各种电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等载体中，春晚也非首次，这次之所以掀起轩然大波，症结在于品牌在不合适的地方做了不合适的情景传播，严重挑战了观众的情感、联想、印象和认知。 　　　品牌植入应当遵循营销美学原则。几年前摩托罗拉调查发现，年轻人想要的第一个礼物是手机，于是在《舞动奇迹》里，摩托罗拉就安排一场主角过生日，很高兴地收到摩托罗拉手机礼物的戏。植入式广告就这样将商品、服务或观念以自然、合理的方式融入剧情中。完美的植入方式是将其产品、品牌与节目融为一体，这样才能取得植入的最佳效果。 　　　植入式广告作为众多广告形式的一种，通过隐形的方法来对品牌产品进行传播，往往具有其独特的效果，但也并非灵丹妙药、包治百病，运作时一定要注意是否会损伤自己的品牌形象。 品牌战略实施步骤 第三节 广告战略的内容 第四节 广告计划 案例分析讨论：“佳洁士-节约”牙膏广告计划书主要内容 一、市场分析 　　　（一）牙膏中国品牌市场发展历程 　　　（二）现有市场竞争格局发展 　　　（三）消费者分析 　　　（四）市场发展趋势分析 　　　（五）未来产品发展趋势 二、产品分析 　　　（一）佳洁士-节约牙膏分析 　　　（二）竞争对手牙膏分析 三、销售与广告分析 　　　（一）宝洁公司销售与广告现状 　　　（二）宝洁公司的市场销售现状 四、 主要品牌定位策略分析 　　　 （一）高露洁 　　　（二）中华 　　　 （三）冷酸灵 五、企业营销战略 　　　（一）营销目标 　　　（二）市场策略 六、广告表现 　　　（一）非媒介 　　　（二）媒介 七、公关营销策略 　　　（一）目的 　　　（二）活动策划 八、效果预测、评估 附：电视广告脚本 消费者市场调查问卷 讨论题 1．根据所给的案例分析此广告计划书的内容包括哪些。 　　2．说明广告计划书撰写时的注意事项。 　　3．根据案例的内容和格式并结合实习的企业模仿撰写广告计划书 * * 本章要点 一、广告战略的概念 广告战略 企业战略 广告战略的性质 全局性 长期性 纲领性 竞争性 广告战略的类型 品牌战略 集中战略 全方位战略 渗透战略 防御战略 心理战略 广告战略决策过程中必须进行的若干选择 创立品牌 规划品牌愿景 提炼品牌的核心价值 制定具体的品牌策略 传播推广品牌 品牌管理 一、广告目标 （一）广告目标的意义 （二）广告目标的作用 协调宗旨的作用 决策准侧的作用 评价依据的作用 （三）广告目标的类型 塑造品牌广告目标 提升竞争力广告目标 广告效果目标 （四）广告目标的确定 广 告 目 标 的 要 求 符合企业整体营销的要求 清楚明确，可以被测量 切实可行，符合实际 能够被其他营销部