现代推销技术教学课件作者郭奉元现代推销技术9课件.pptVIP

高等教育出版社 高等教育电子音像出版社 第九章 异议处理技术 现代推销技术 第一节 推销异议概述 第二节 推销异议的成因 第三节 推销异议的处理 教学目标：通过本章的教学，要求学生理解推销异议的含义和表现；掌握推销异议形成的原因；能运用不同的异议处理方法有针对性地消除不同的推销异议。 教学重点：推销异议的概念、推销异议的形成原因分析、处理异议的方法。 教学难点：正确认识推销异议、异议处理的技巧。 第一节 推销异议概述 一、 推销异议的含义 （一） 推销异议是推销活动中的一种必然现象 （二） 推销异议的形式和内容多种多样 （三） 推销异议形成的根源错综复杂 二、 推销异议的表现 推销异议表现为以下几种类型的顾客异议： （一） 需求异议 需求异议是指顾客自以为不需要推销物品而形成的一种异议。从推销学理论上讲，需求异议是属于顾客自身方面的一种异议。 （二） 价格异议 价格异议是指顾客以推销物品价格过高为由而拒绝购买的一种异议。价格异议属于推销政策方面的异议，它产生于需求异议、财力异议、权力异议、产品异议之后。 （三） 产品异议 产品异议是指顾客认为推销产品本身不能满足自己的需要而形成的一种异议。这种异议表现为顾客对推销产品有一定的认识，具有比较充分的购买条件，就是不愿意购买。 （四） 货源异议 货源异议是指顾客认为不应该向有关公司的推销人员购买推销物品的一种购买异议。从推销学理论上讲，货源异议属于推销人员方面的一种顾客异议。 （五） 财力异议 财力异议是指顾客认为缺乏货币支付能力而提出的购买异议。财力异议也是属于顾客自身方面的一种很常见的购买异议。财力异议的主要根源在于顾客的收入状况和成见心理。 （六） 权力异议 权力异议是顾客以缺乏购买决策权为理由而提出的购买异议。在很多推销场合，顾客并不提出其他问题，只是强调自己不能做主。 （七） 推销人员异议 推销人员异议是指顾客因某些原因不向特定推销人员购买推销物品的一种购买异议。顾客提出这一异议，表明这位顾客愿意购买这种产品，只是不愿向特定推销人员购买。 （八） 购买时间异议 购买时间异议是指顾客通过拖延时间来拒绝推销或达到其他目的的一种购买异议。这种异议的真正理由一般不会是时间，而是价格、质量或其他问题。 第二节 推销异议的成因 一、 顾客方面的原因 推销的对象是顾客，购买商品的是顾客，因而设置推销异议的也是顾客。形成推销异议的顾客原因具体表现为； （一） 顾客的需要 顾客的需要是顾客发生购买行为和形成推销异议的最基本的原因。顾客的需要是多方面、多层次的，有生理需要、安全需要、社交需要、享受需要、发展需要，等等。需要也是不断变化的，有了某方面的需要，才会购买相应的商品。 （二） 顾客的成见 顾客成见是属于顾客认识方面的一种异议根源。顾客成见的内容十分复杂，主要包括顾客对于推销人员的成见、对于推销物品的成见、对于人生观的成见、对于消费方式的成见，等等。顾客的成见可以导致各种类型的推销异议。 （三） 顾客的支付能力 支付能力是影响交易行为的一个重要因素，是交易实现的物质保证。顾客产生了某种需要之后，决定他能否进行实际购买的关键性因素就是他是否具有购买这一物品的货币支付能力，即是否有钱买。 （四） 顾客的购买习惯 习惯是人们认识和学习的结果，是一种感情上的执著，是一股强大的势力。长期的购买活动使顾客形成了一定的购买习惯，要改变顾客已经形成了的习惯是很困难的事情。心理学家认为，反对改变是人类行为中的一种自然倾向，对许多人来说，熟悉的东西比不熟悉的东西更容易被接受。 （五） 顾客的自我表现欲 有些顾客出于自尊及其他某些原因，自我表现欲强烈，想让别人知道他有自己的看法，表明他不会受到别人的影响，他的职业、地位、声誉、知识、才干等完全能使他正确地作出购买决定，用不着别人指使。推销人员越是介绍产品优点和提出推销建议，他就越觉得自己有必要提出一些不同看法，甚至在某种情况下要试探一下推销人员的能耐和知识到底有多少。如果推销人员在其言行举止中流露出自鸣得意的表情，往往会促使顾客采取表现自己的态度，以求得心理上的满足。面对顾客的自我表现，推销人员在态度上要尊重，在尊重的前提下注意予以耐心的正面说服，不应与顾客抬杠，更不可挖苦顾客，抬扛与挖苦只会破坏与顾客的关系，造成推销失败。 二、 产品方面的原因 产品是推销的客体。根据现代推销观念，产品是一个多因素的组合体，由效用、功能、质量、利益、服务、价格等多种因素构成。因此，来源于产品本身的异议也是多方面的：