O2O案例分析之雕爷牛腩.ppt.ppt

中国第一家“轻奢餐”餐饮品牌 主题概念：介意快餐与正餐之间，比快餐更好的环境和享受。比正细致入微，雕琢出大巧大拙！” 追求的是“无一物无来历，无一处无典故”。 创始人 孟醒 也是阿芙精油创始人 “其实，我是一个在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家。”雕爷在微博签名中这样介绍自己，混搭得有点无厘头。 他说：“对于一餐饭，我喜欢的角度之一，是：有仪式感，有形式美，小细节贴心，有个性，有乐趣，一餐饭吃下来好似一场小小的视觉与味觉探险，并且有小惊喜。” “起源故事” 引子—— 雕爷特别喜欢吃牛腩，有一次去香港，跑去一个非常知名的小馆子“九记牛腩”吃牛腩，很好吃。 1、问询受气—— 他很礼貌地问店家是否考虑到大陆开一家店？老板拿出计算器，敲了一个数字，10亿，说：你给我这个数字，我就去开。雕爷说到这一段的时候，情绪激昂：你要说1000万，说明你还有点诚意，你说10亿，明显是耍我。 2、自创品牌—— 回到酒店，他立刻打电话：帮我注册“雕记牛腩”（后来发现已被注册，就改为“雕爷牛腩”）。 3、高人点拨—— 紧接着，他找到了香港食神戴龙：我们怎么才能开一家超过“九记牛腩”的餐馆？戴龙：哈哈哈，这也太简单了吧。于是两人就合作了。 4、买断秘方—— 雕爷牛腩的配方，来自戴龙，以“一张中奖后彩票”——500万的价格买断。 5、封测开业—— 封测半年后，终于推出了“雕爷牛腩”，横扫江湖。 任何一个品牌，一定要有一个故事，甚至是一个传说，使其具有丰富内涵、具有传播性，雕爷牛腩也不例外。 * 中奖后的彩票，换一张配方 烹饪牛腩的秘方，是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙——以500万元购买而得。戴龙经常为李嘉诚等港澳名流提供家宴料理，他还是1997年香港回归当晚的国宴行政总厨，所以他的代表作，一道“咖喱牛腩饭”和一道“金汤牛腩面”，成为无数人梦寐以求之舌尖上的巅峰享受。 雕爷牛腩的配方，以“一张中奖后彩票”——500万的价格从周星驰电影《食神》中的原型——香港食神戴龙那儿买断。戴龙经常为李嘉诚、何鸿等港澳名流提供家宴料理，是香港回归当晚的国宴行政总厨。 在发布会上戴龙亲手烧掉了自己留存的配方，表示从此世间拥有秘方的只有一人。不论真假，话题性十足。 你们吃过几个配方是五百万买来的？在我们身边，有无数的餐厅，但是500万买一个配方的餐厅你从来没听说过，这个时候就拥有了一个大话题。 “一张彩票” 历程 雕爷牛腩开业仅两个月就实现了所在商场餐厅单位平效第一名。 仅凭两家店，雕爷牛腩就已获6000万元投资，VC给出的估值更是高达4亿元。 * 是如何征服了VC挑剔的眼光？？？ 唯爱与美食不可辜负？？？ * 封测借由“全面试吃”来发现问题。 封测本来是网络游戏界最常见不过的事儿，“封测”，直接触发“神秘感”。同时，也沉淀和挑选出比较优质的供应商。曾经，我们一斤芝麻菜，扔掉八两。十枚鸽子蛋我们只能挑出一个合格的…… 请来一堆名人达人、美食专家、以及小明星们，伸手不打白吃的饭，放下筷子难骂娘。大请特请，他们就是小白鼠，消化掉我们尚不完美的菜品和服务，还经常发微薄夸夸我们，多好！最近半年，全北京城撞星率最高餐厅。韩寒携老婆来吃，因为没预约，都直接门口被服务员拒了……当然他立即电话托了有分量的朋友，最终还是进来吃了。 1000万玩封测 雕爷牛腩在开业前足足搞了半年封测，烧掉了1000多万元，从前菜到甜品，无一不是在众多口味中不断优化。 封测也是有意制造神秘感。封测期不让普通用户进入。明星、公知、美食达人都以受到邀请为荣，连韩寒去吃都因没有预约而被拒之门外，何况在这吃饭还能遇到苍井空。 利用“饥饿营销”，话题性十足。 * 推广：用微博引爆流量 互联网经济的核心是流量经济，有了流量便有了一切。在电商行业，有了流量还要有重复购买率。雕爷认为，开餐厅的逻辑也是一样的。 　　开业前夕，雕爷牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀请苍老师到店，被微博大号留几手“偶遇”并发微博。 　　但在微博炒作过程中，雕爷牛腩也没少挨骂，比如店里规定不让12岁以下儿童进入，就引来了极大的争议。有争议才能有流量。 产品层 高性价比 食品质量 食神牛腩，让客户充满期待 获取成本 选址多在shopping mall中，逛街顺便就能吃 性价比 150元就能享受到的高端大气上档次 体验层 惊喜重重 进店 服务员着装奇特，统一蒙面的黑衣人 落座后 粗紫砂的筷架、鸡翅木的筷子，虽然说不上高端，但是一般白领还是能唬住 点菜前 赠送精美的小菜、茶水（男性4种，女性3种，味道由轻到重） 点菜时 菜品名字的新奇比如：“三人行必有……榴莲” 上菜时 每道菜服务员都会为你介绍,这种服务,