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恐惧诉求广告 恐惧诉求广告（Fear Appeals） 什么是恐惧诉求广告 　　广告的恐惧诉求是指利用人们害怕的心理来制造压力试图改变人们态度或行为的方法。从传播学的角度来看,影响恐惧诉求有效性的主要因素是受众的接受心理和信息内容的本身两个方面。而恐惧诉求的信息内容只有具备了有效构成因素和适宜的诉求强度,才有可能被受众接受并产生预期的传播效果。 恐惧诉求广告的界定 　　20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。即人生来就具有特定的，预定程序化的行为倾向，而且这种行为即不是通过学习获得的，也不同于一种种群的个体所单独具有的，它是一种生物本能。按照这种“本能说”的解释，恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激。当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。马斯洛（A.H.Maslow）于1943年提出的需要层次论就证明了这一点。这个理论认为人的需要是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。这些需要是相互联系的，并且各种需要相对地组成层次，由低级（生理性）需要向高级（心理性）需要按顺序的发展，未满足的需要将支配意识并调动有机体能量去获得满足。消费者需要是指消费者心理和心理上的匮乏状态即感到缺少了什么。个体在其生存和发展的进程中会各种各样的需要。比如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中获得友爱和被他人尊重的需要。在人类的基本需要中安全需要是属于第二层次，即处于人类从低级需求向高级需求过度的中间阶段。在这阶段，即有本能因素的景响，因为同时也受到人类社会因素的影响。人的情感是建立在需要的基础之上，所以对恐惧的认识而言，不仅是一种生物的本能，而且受到人类认知的影响，其内容变得越来越丰富，范围变得越来越广泛。譬如，人民认识到病、野兽等对人体的伤害，便对这些东西产生恐惧心理。可以说恐惧的产生源于安全的需要，因此“恐惧是一种企图摆脱危险的逃避情绪。” 　　需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态，当这种需要达到某种迫切的程度时，需要才被激发，并使之产生行动。在需要和行动之间，还存在着动机。动机一词是由伍德沃斯（R .Woodworth）于1918年率先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般而言，“动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。人从事任何活动都是由一定动机引起的，引起动机有内外两种条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。恐惧诉求广告作为一种诱因就是刺激受众心中已存在的对特定事物的恐惧心理，并唤醒这种恐惧心理和加深受众心中恐惧的强度，从而促使受众对特定产品或服务产生购买行为。 恐惧诉求广告的有效性 　　1、诉求广告有比较强的吸引力 　　刘易斯（Lewis）的AIDAS原理告诉我们广告是如何对消费者产生作用的。这一原理包括五个环节： 　　引起注意—产生兴趣—引起欲望或欲求—产生购买行为—获得满足 　　作为一则广告若不能引起受众的注意便可以说是失败的广告。心理学研究表明具有有使用性的、特殊刺激性的和娱乐性的信息对受众有比较的引力，更容易引起受众的关注。作为受众，他以存在的需要作为前提假设，信息加工行为的倾向性取决于三个因素：需要、期待和信息价值。譬如某种大众媒体发布一则专治某某病的广告信息，对于健康者来说，这也许被当作无关信息被过滤，可是对于该病患者则有比较高的注意度。有变化才会有信息，而变化的本质是追求新颖性、独特性，这与每个人与生俱来的好奇感密切相联系。个体对信息的反映即倾向于一致又倾向于变化性。假设个体处于一个适当的兴奋水平上他就会产生舒适感；当舒适感低于适当水平时个体就会追求变化去提高他的兴奋水平。因此恐惧诉求广告因其独特的刺激作用和有用的价值信息更容易吸引受众的注意。因为恐惧诉求广告传达的信息量较少而且与价值信息较高的使用商品或服务价值存在着一一对应的关系。譬如，美国著名的光头演员尤伯·连纳身患绝症面对摄象机说了这样一段话：“我将不久与人世，我吸烟太多，吸烟会致癌，请不要吸烟。”他死后电视台立即推出这则广告。他蜡黄的脸、深沉的语调实在令人忧伤和恐惧，给人留下了难忘的印象，取得了较好的广告效果。 　　2、从传播流程看，恐惧诉求广告有比较强的干扰力 　　作为现代传播流程，其基本要素有八个：信源；编码过程；信息；传播渠道；译码信息；受众；反馈；噪音。在传播过程中最容易出现的问题是：传者与受者信息不一致性（对于此问题本文不作讨论）；噪音的干扰作用。对于传播过程中的噪音来源于多个方面：环境噪音，信源和受众之间的交换信息时的外部干扰，如：你在看节目，别人谈话就是一种环境干扰；机械噪音，指交流过程