第六章 银营销目标市场战略选择.ppt

第六章 银行营销目标市场战略选择 第一节 银行营销中市场细分策略 一、市场细分理论 定义：市场细分就是根据客户各方面的属性，按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的客户群体。 意义：市场细分的提出时第二次世界大战后市场营销思想的新发展，是企业在经营中贯彻市场导向这一营销观念的产物，它对市场营销理论的发展是一个重大突破。 二、银行市场细分及原则 银行市场细分是指银行把整个市场按一种或几种因素加以区别，使区分后的客户群在一个或若干个方面具有相同或相似的需求特征，以便银行相应采取特定的营销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标的过程。 银行市场细分在实施目标市场营销战略中的作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于发掘市场机会，开拓新市场。 有利于集中人力、物力投入目标市场。 有利于银行提高经济效益 银行市场细分必须切合实际，市场细分必须满足“五性”原则 可进入性——该细分市场的开发易于操作、便于实施 可测量性——各个细分市场的金融产品，需求大小和交 易规模可以通过测量而被掌握 可成长性——细分市场在今后若干年内具有较好的发展空间，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且可衍生出其他金融产品 可区分性——每个细分市场有明显的区分界限，让银行明确自己正在为谁服务、将要为谁服务以及重点服务对象是谁等问题 可盈利性——细分市场应具有一定的规模性，其至少要足以让银行在开发和提供差别性服务后，除去新开发金融产品或服务项目的成本及营销费用外，还能有一定的盈利 三、银行市场细分流程 第二节 银行客户细分 个人客户市场细分标准 一、个人客户细分标准 （一）按地理因素细分个人客户是指按客户所处的不同位置来划分市场，从而将客户区分为不同地理区域的客户群。依据地理因素，银行的个人客户市场大体可分为城市、乡镇和农村市场，发达地区、中等地区和落后地区市场，大、中、小城市市场，国内和国外市场等，还可以按照气候条件、交通条件、资源条件等进行细分。 （一）按地理因素细分 按国别细分为：国内客户群与国外客户群 按地理密度细分为：城市客户群、市郊客户群和农村客户群 按地理位置分为：沿海客户群、内地客户群和边远地区客户群 （二）按人口因素细分 按人口因素细分个人客户是指根据年龄、性别、收入、职业、受教育水平、社会阶层、种族、宗教等为标准将市场划分为不同的细分市场。 按人口因素细分 按年龄细分 18岁以下客户群 18-23岁客户群 23-28客户群 28-45客户群 45岁至退休之前的客户群 60岁以上的客户群 按人口因素细分 按社会阶层细分 富裕阶层客户群 工薪阶层客户群 贫困阶层客户群 按人口因素细分 按家庭生命周期细分 单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 孤独阶段 （三）按心理因素细分 按心理因素细分个人客户市场是指按客户的个性特点和生活方式等因素将客户划分为不同的细分市场。具体而言个人客户心理因素包括：个人价值观念、生活方式、性格、兴趣爱好及对市场营销因素的反应程度等。 按心理因素细分 根据生活方式的不同将个人客户划分为传统型和时髦型两类。 根据个性特点不同细分为保守型和冒险型客户。 根据个人客户对营销的反应程度不同，将其划分为强、中、弱型客 （四）按利益因素划分 按利益因素细分是指按个人客户在购买银行产品时因其所追求利益的不同而将个人客户划分为不同的细分市场。 根据个人客户储蓄动机的不同，可将客户的存款市场细分为三种类型： 资产积累型存款市场——高收入客户群 受市场价格波动和供求关系变化的影响较小，具有相当的稳定性； 随着储蓄本金的积累，更关注存款的安全性； 注重资产的增值性，期望储蓄本金能产生更大的利益。 生命周期消费平衡性存款市场——中、高收入客户群 与一生收入结构有关的因素包括： 永久性收入与暂时性收入的比例关系； 劳动保障制度的变化； 收入的波动性以及对未来通货膨胀的预期等 积累待消费型存款市场——低收入客户群 （五）按行为因素细分 按行为因素细分个人客户市场是指依据客户对特定金融产品和服务的了解程度、态度以及对金融产品和服务的使用情况等，将个人客户划分成不同的细分市场。 行为因素主要包括：购买时机、购买数量、使用状况、忠诚程度、购买准备阶段等 单位客户市场细分标准 按产业因素细分——可分为第一产业、第二产业、第三产业 按单位性质细分——企业单位客户群、事业单位客户群和中介单位客户群 按企业规模细分——小型企业客户群、中型企业客户群、大型企业客户群 按企业信用等级细分——AAA、AA、A、BBB、BB、B等  第三节 银行目标市场战略选择 一、目标市场 含义：在市场细分的基础上，银行必须对每一个细分市场进行恰当的