《年度营销计划制定与执行-高海友.docVIP

《年度营销计划制定与执行》 培训讲师：高海友 培训课时：1天（6小时） 【】 年度营销规划（Annual Marketing Planning），全年的营销活动， 计划意思是职业经理人的必备意思，是其综合能力的基本表现，企业发展壮大的过程也是企业计划不断升级的过程，企业一般会经历：无计划阶段；预算制阶段；年度计划制阶段；长期计划制阶段； 做好年度营销计划是企业中高层的职责。做好“计划、实施、控制、总结”是对中高层能力的培养和考察。 【课程收益】 理解年度营销计划的不同作用 明确年度营销计划的框架结构 掌握年度营销计划核心 了解如何让年度营销计划促进营销工作 阐明做好有价值营销计划的要素 【课程方式】 核心法则讲解、案例分析、自我剖析、练习、角色扮演，启发式、互动式教学 【课程对象】 营销副总、销售总监/市场总监、大区总、区域经理等企业中高级营销领导人员 【课程大纲】 ☆明确了目的才会知道方向，不了解目的就有可能把年度营销计划变成为泄密的工具，写的越好，越成为公司的罪人。到底是该简？该繁？该粗？该细？该深？该浅？要直入核心？还是蜻蜓点水？……，一定要明确目的之后，有的放矢的操作。现在的网络复制时代，做一份漂亮的年度营销计划何其简单，但是做一份达到自己目的的年度营销计划是一件不容易的事情，是个体能力的综合体现。 总结落笔型 领导意志的体现 规范性、延续性 重点：内容全面，表现形式好 忌讳点：画蛇添足 特殊目的型 针对投资者 针对渠道经销商 …… 创新突破型 个人意见表达的重要渠道和途径 提出现状问题 创新解决方案 收益预计 资源投入 风险防范 利益争取型 争人员配置 争取更多预算 争取更多支持 意见表述型 为结果解释的渠道 对现状不满及意见表达渠道 数据及资料准备 ☆不同企业，不同营销模式所关注的基础数据重点各不相同，按照各自特点，收集和准备相关数据。很多数据财务管理软件会自动生成，很多数据需要额外调查分析， 总体销售额(量) 区域销售额 产品销售额 市场占有率 销售增长率 营销费用额(率) 市场铺货率 客户平均订单金额 订单转化率 订单转化率 平均会员订单量 品牌知名度(忠诚度等) (营销政策、费用投入、销售状况、产品结构等) 消费者购买心理和行为特点 产品在市场上的发展趋势 年度营销计划架构 ☆先列明年度营销计划的架构，然后向架构中添加内容，在添加的过程中如发现有的内容无处表达，再调整一下架构。没有架构和规划的年度营销计划很容易下笔千言离题万里，最后连自己都不知道要表达些什么。 情况说明及总结 内部管理运作的回顾及分析 上年度营销计划主要内容执行情况 营销问题的分析 对宏观经营环境的分析 对行业发展趋势的分析 对产品发展态势的分析 对竞争对手的分析 对企业自身发展状况的分析 总体营销策略思路和目标的确定 系统的市场分析和市场定位 具体的营销策略 形式分析预测及对策 战略战术说明 策略（产品、渠道、价格、促销……） 对营销计划的财务分析 对营销规划执行的评估和监控 表现形式 ☆必须重视表现形式，尤其是针对有目的的年度营销计划，任何一个环节、任何一个人，如果对计划本身形成了不愿意看、看不下去、理解不了、还有很多错别字、大段落大长句等想法，都会严重的影响计划的审批通过。 形式和内容有时候是对立的，有时候是统一的。年度营销计划无论是应用于哪里，都应该是非常大气漂亮的表现形式，因为这本身代表着职业经理人的素质和形象，也代表着所服务企业的档次和品味。常用的表现形式重点如下： 段落话，短句话：包括我们自己在内的大部分人面对不分段落了一整页长句文字，常常是还没有看就有些畏惧了。 表格化：能用表格表现的尽量使用表格 多图形化：善于运用各种工具的图形表述功能，同一数据可以用多个图形表述，要照顾领导的可读性和易读性。 彩色化：不宜五颜六色，但重点要点应用加粗及颜色甲乙区别。 流程图：多用流程图将表述的流程展示一遍，做到图文并茂。 数量化：要有一定厚度，因为很多情况下，数量代替质量，数量说明态度。 细节决定品质 如何让你的《年度营销计划书》一字千金 ☆年度营销计划本身是一个载体，体现是人的思想境界，有真材实料的人会充分利用年度营销计划展现自己，不但可以达到计划本身所描述的要求，关键是可以让企业高层对计划书写者本身的重视。好的营销计划可以说服企业高层修正营销思路，使得营销计划本身为企业的高速发展起到推进作用。 功夫在场外：研讨、定思路、分析、难点解决…… 让计划书能真正解决问题 清晰的策略思路和目标。 倒推性布置 责任到人的任务分配 明确的关键点控制 风险预案—机动部队保障 选择性预热和放风：共产党的工作经验 职业经理人的三部分工作：上、下、工作 SWOT--优势、略势、机遇、危险 波士顿矩阵、麦肯锡方法 如何让年