关系营销在万科公司的应用.docxVIP

摘 要关乎人们安居乐业国计民生的房地产行业，经历20多年的发展，已逐渐成为国家的支柱型产业。随着经济的发展和人民生活水平的提高，房地产产品作为购买集中度高且单位产品利润高的商品，消费者对其要求也越来越高，房地产营销也随之进入了一个全新的阶段。房地产开发交易价值量大，涉及众多的利益相关者和参与者，营销的关系主体很多。房地产开发企业要打赢营销胜仗，就必须关心如何组织好企业的内外部资源、如何改进与维持产品质量与服务，与客户构建伙伴型关系，与其他相关主体和谐共生。成立于1984年的万科企业股份有限公司是目前中国最大的专业住宅开发企业，早在2010年公司就率先成为全国首个年销售额超千亿的房地产公司。万科如何做到这一切，值得探讨。本文首先回顾了关系营销从刚被提出概念到不断发展、意义明确的进程，指出关系营销的概念和基本模型，并通过阐述营销观念的动态发展，点明关系营销与传统营销观念的区别，来说明关系营销的优势。接着主要从房地产行业和产品及其交易特点的角度分析了房地产企业实施关系营销的意义。在此基础上，论文还重点以万科房地产公司为例，应用关系营销的“六市场”理论，分析了万科在内部员工、客户、竞争者、影响者、供应商和分销商六个关系市场上采取的营销策略和实施方法，总结其目前的关系营销策略与方法，分析评价实施效果，“他山之石可以攻玉”，以求对多数房地产企业有一定借鉴作用。绪论关系营销最初是由西方学者提出的，理论上说，对中国而言关系营销属于舶来物，在中国人学习和了解西方营销理论时被引入。但在实际操作过程中，关系营销就其实质内容而言，它在中国有些悠久的历史。因为在中国人眼中，关系是重要的资源，参与社会一条方便的路径，人的存在便体现在各种关系。由此可见，我国的市场营销活动一开始就特别注重关系，这种思想与行动在本质上归属于关系营销。房地产产品作为购买集中度高且单位产品利润高的商品，吸引了大量密集资本，该行业已成为国民经济的支柱产业。而它关系到老百姓的安居乐业国计民生，其重要地位和作用不可小觑。关系营销在房地产营销领域的应用和推广，也将有利于关系营销理论的发展。而从现实意义上说，研究关系营销的作用也颇大。第一，研究关系营销有利于促进房地产行业的健康发展。地产行业风起云涌，以万科为代表的房地产领头企业仍然表现良好，与这类企业深耕细作、重视关系营销有很大关系。市场经济体制下，信用是立足之本，它要求建立公平公正的竞争环境。目前，有不少企业还持有传统的营销理念，不重视与客户和合作伙伴之间建立良好关系。就房地产行业而言，传统营销产生的大量投机行为，严重损坏房地产市场的信用基础。房地产企业实施关系营销帮助企业有效面对市场需求的变化，更有利于房地产开发企业与客户以及其他利益相关的个体和组织之间形成良好的关系，从而建立良好的房地产市场秩序，促进该行业健康稳定发展。第二，研究关系营销可以提高房地产企业市场竞争力。由于房地产商品具有价值量大、消费时间长等特点，房地产开发商的口碑在市场和行业中占据重要位置。房地产企业开展关系营销，开展并重视维护企业与关系方的沟通与联系，有助于其在公众中树立良好的形象，建立长期的和谐的伙伴关系，从而提高企业在行业中的影响力和竞争力。第三，研究关系营销有助于房地产行业内外企业间的合作发展。我国的房地产行业经过数十年市场经济的熏陶和磨砺，其市场竞争已经从单一产品阶段的竞争，逐渐转向更加全面多方面、深层次的竞争。房地产行业与其他行业的关系密切，其竞争与发展具有联动性，涉及建筑、金融、商业、服务等多种产业。因此，房地产企业实施关系营销，有助于房地产企业之间、相关企业或组织之间的合作与共同发展。对于房地产开发企业实施关系营销策略的分析研究，一直都是国内外众多专家学者热衷的重要课题。如田向东在其MBA论文中，从价值链的纵向和横向两个维度，分析房地产开发各利益关系主体与开发企业的关系，并提出了针对各主体的营销策略和方法。龙淼在其硕士毕业论文里论文分析了关系营销在房地产市场营销中的重要作用，并将关系营销在房地产企业的实际应用进行了深层次的剖析。梁国义从传统营销策略的劣势入手，并分析了现阶段我国房地产市场的特点和发展趋势，将关系营销引入房地产企业中，多角度提出多种关系营销策略。王亚坤则处于2008年美国次贷危机的背景下对房地产企业实施关系营销进行定量和定性分析。万科作为我国房地产行业的龙头企业，是不少学者的研究对象。如王芳在其学位论文中，阐释了房地产企业实行关系营销的必要性，并对万科企业在公司整体层面上和具体项目层面上采取的一系列关系营销案例进行分析总结。周彦在其学位论文里也对万科公司的关系营销策略进行分析，并重点解析了万科的四季花城项目。还有研究人员具体分析了万科集团的一线公司，通过清晰的案例分析来剖析关系营销策略的实施效果。如李学东在其MBA论文中对鞍山万科房地产