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品牌犯错下品牌关系再续研究综述 　　引言 　　近些年，品牌犯错事件层出不穷，品牌犯错的行为让消费者感到极其失望，造成很大的公开影响，更严重的是导致品牌与消费者关系断裂，例如南京冠生园、三鹿奶粉等品牌由于严重的质量问题，造成消费者与品牌关系永久断裂，至今给整个行业带来极大的负面影响。断裂的消费者一品牌关系就永远不能再续了吗？哪些因素对品牌与消费者再续起到重要作用？在品牌与消费者关系发生断裂之后，企业何种应对方式更有效？一些学者就这些问题进行了探讨，但从数量上来讲，还比较少；从体系上来说，关于品牌关系再续的研究还未成系统。本文就以往学者关于品牌关系再续的研究进行梳理，并进一步提出未来研究的方向。 　　一、品牌关系再续概念 　　Fournier（2001）提出品牌关系动态模型的六个阶段论（注意、了解、共生、相伴、分裂、复合）。即注意一了解的认识过程，通过消费者和品牌之间的接触，消费者了解品牌个性，若消费者愿意与品牌继续增进情感，就能达到“共生”“相伴”阶段，即品牌成为消费者生活的一部分，但消费者和品牌之间的沟通，也可能失败，出现分裂状态，若出现断裂之后，企业采取积极的管理策略，则品牌关系可以“再续”重新回到“共生”“相伴”阶段。Fournier是最早关注品牌关系再续的学者，其研究为品牌危机公关和重塑品牌形象提供了理论依据。我国学者周运锦，潘建华（2005）根据消费者与品牌的具体接触和发展，把品牌关系划分为五个过程：建立、成长、维持、恶化、复合。李海廷、孔令（2007）将消费者-品牌关系细分为“品牌定位-品牌个性形成-品牌认知-品牌态度形成-品牌情感形成-品牌形成等六个阶段。贺爱忠，李钰（2008）提出，品牌关系生命周期即品牌关系生命周期的起始阶段，品牌关系的成长阶段，品牌关系的维持阶段，品牌关系恶化阶段，品牌关系复合阶段。上述学者以关系阶段流程为研究视角，并且都认为关系具有动态性，并对关系发展阶段模型进行了探究，这类研究揭示了关系周期（relationship lifecycle）的存在。即品牌关系断裂后，某种情况下也可恢复，也就是品牌关系再续。然而什么是品牌关系再续，学者们并未给出清晰的定义。Michalski（2004）把顾客关系断裂定义为“由顾客决定终止与现有商业关系的过程”因为品牌关系断裂与品牌关系再续对等的概念，借助品牌关系断裂的含义，品牌关系再续即指“顾客决定重新建立品牌关系的过程”。情感上讲，顾客开始转变对品牌负面的看法，行为上讲，顾客又开始购买该商品。总体而言，品牌关系再续也就是重新建立起消费者和品牌之间满意和信任关系。 　　二、品牌关系再续影响因素研究 　　黄静，熊巍（2007）对品牌消费者关系断裂与再续以往理论进行综述，并认为品牌关系由于具有周期性，因此再续品牌关系具有可能性，同时品牌关系再续对企业具重大意义，因此品牌关系再续具有必要性。仅有少数学者对品牌关系再续的影响因素进行研究。黄静，熊巍（2007）以断裂时间维度为分界点，将品牌关系再续的影响因素分为历史因素和现实因素。历史因素包括初始品牌关系质量和关系断裂原因。现实因素包括5个方面：品牌因素、消费者与品牌的互动、企业因素、消费者因素、竞争对手因素。林雅军，刘世明（2009）对影响品牌关系再续的因素分析，并进行以下分类：一类从影响因素的破坏程度来分类，分为导致品牌危机的因素和非导致品牌危机的因素。另一类从驱动因素类型的不同来分类，分为消费者驱动型因素、品牌驱动型因素、企业驱动型因素、品牌一顾客关系驱动型因素、竞争对手驱动型因素。吴振华（2009）认为消费者品牌关系的持续是一个多因素共同驱动的结果。实证结果显示，经过系统理论分析和定性访谈研究得出的五个影响因素――关系满意程度、感知品牌价值、关系纽带、品牌涉入度、转换成本对消费者…品牌关系的持续均具有间接或直接的影响。聂飞（2010）从消费者视角提出了消费者个人因素、对品牌的需求程度、专一性、挑剔程度、学习能力、记忆能力、接受能力、情感因素、感知风险的程度、信任倾向等十个品牌关系再续的影响因素，构建理论模型，并进行实证检验。品牌关系再续影响因素与品牌关系断裂的因素有密切关系，而品牌关系再续影响因素与初始品牌关系建立因素截然不同，再续影响因素受原有情感关系的影响，因此，为了研究找出品牌关系再续的影响因素，特别是关键因素，明确各因素的作用以及各因素之间的相互作用具有重要意义。 　　三、品牌关系再续策略研究 　　品牌关系再续实际上是品牌与断裂的消费者重新建立关系的过程，实质上也是重获顾客的过程，目前，关于品牌犯错后，品牌关系再续策略的研究较少，主要包括品牌犯错后企业的应对策略、品牌犯错后企业营销策略以及重获顾客策略，本文对相关文献进行回顾。 　　（一）品牌犯错后企业应对策略 　　Lewic