危机传播与沟通技巧.ppt

第五章危机传播与沟通 一、危机传播的理论和策略 危机传播的涵义 组织形象修复策略 焦点事件理论 危机传播四模式论 （一）危机传播的涵义 美国学者费恩·班克思（Fearn-Banks）将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。”危机传播着眼于危机过程中组织与公众之间的沟通过程，目的在于组织形象的维护。 危机传播是危机管理的次一级研究领域，危机管理中的信息搜集、分析、处理以及沟通、传播等内容都属于危机传播的范畴。 （二）危机传播：组织形象修复策略 威廉?班尼特：攻击－防御、刺激－反应的形象修复策略方法 否认（纯粹否认 归咎他人） 逃避责任（自卫行为 责任不在我 意外事件 善意动机) 减少敌意（寻求支持 缩小负面情绪 区隔 超越 反击指控者 补偿） 诚意致歉（忏悔 请求原谅） 提供资讯（经常发布最新消息，包括危机内容，危机重保护利益相关人的资讯，探取解决问题的措施） 改善行动（避免危机再发生） （三）危机传播：焦点事件理论 托马斯?伯克兰在1997年提出焦点事件理论。他认为那些突发的、不可预知的事件即焦点事件，由于其带来之强大冲击，易于引起公众的注意力和媒体的集中报道，因此在促进公共政策讨论方面起着重要作用。尽管一个焦点事件不一定能马上改变政策，然而却可促使媒体长时间地关注某事。其理论基础是建立在议程设置功能和对危机传播事件的公共政策运用上的。 （四）危机传播：四模式论 目前认为，危机传播理论是1984年由J.格鲁尼格和汉特始创的，后来在1992年由J.格鲁尼格和L. 格鲁尼格进一步完善。作为危机传播的战略分析工具，J.格鲁尼格和汉特提出了危机传播的“四种模式”， （四）危机传播：四模式论 新闻宣传模式 公众信息模式 科学劝说模式 双向对称模式 1、新闻宣传模式 这是以传播者为主导的单向的传播模式，新闻媒体通过多种形式向公众宣传党和政府防范和处理有关危机的方针政策，传授和普及公共安全方面的知识，帮助公众了解潜在性的危机可能影响的范围，全面、清晰地对各种类别的危机进行预测。 这种宣传对于强化公众的安全防范意识和提高抗风险的能力是必不可少的。但由于采用单向线性的“我说你听”的灌输方式，使传授双方处于极端的信息不对称，加之宣传中的“危机”不是以现实的事实为基础，而是以假设为取向，容易使宣传对象产生心理抵抗，因此而削弱了宣传的效果，新闻宣传模式是一种较为传统的传播模式。 2、公众信息模式 这种模式是通过新闻传媒不断地与目标受众和利害攸关者进行信息交流和沟通。它是一种客观传递资讯而非控制或说服公众的行为。 虽然它仍然是一种单向的信息传播方式，但它更注重用事实说话，通过新闻发布会、情况通报会和来自事件现场的报道，或者定期公布环境监测的情况和对各类事故造成的损失的统计，向目标受众和利害攸关者提供新鲜和真实的事实以达到沟通的目的。 公众信息模式传播的是公众身边已经发生和正在发生的事实，给他们提供的是与他们利害相关的“真实图景”，因此较容易被公众所接受，并引起“涟漪效应”。这是新闻传媒最常采用的模式，但必须以新闻报道的真实性和新闻传媒的可信度为前提。 3、科学劝说模式 该模式主要通过科学的理论或经过深入的调查研究所得出的科学的结论，通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量对公众进行劝说和引导，同时，通过反馈搜集公众的意见或态度作为拟定说服策略的依据。 如组织记者对重大安全事故进行深度报道，利用典型案例分析事故产生的原因，总结其经验教训；请气象学家、地质学家、环保专家讲授自然灾害形成的成因及防范措施等等。 这种模式“明示结论”“诉诸理性”，要求传播者具有较高的权威性和说服力，而说服对象要有一定的文化水平和理解能力。但由于以劝说为目的，故传受双方仍然是一种非对称的关系。 4、双向对称模式 这是一种传受双方相互沟通、相互理解的模式。这一模式的根本特征是利用新闻传播工具开通各种对话渠道，变“单声道”为“双声道”和“多声道”，让各种意见、观点、信息在新闻媒体上充分交流、融合、碰撞。 危机传播的运作本身就是一种双向交流和协商，因为它的出发点就是维护公众的权益，重视传媒与公众双方的平等互动的关系，以促成双方的相互了解，相互信任，形成共识，化险为夷。 由于这种模式以双向传播为基础，使媒体与公众的目标相一致，是危机传播中最为理想的模式。 二、危机沟通 （一）含义 总体而言，是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。 （二）危机沟通的公式 福莱灵克公关咨询公司特别情况小组发明的一个简单公式：(3W+4R)8F=Vl或V2。该公式被公关界称为危机公关成功的“金科玉律”。 3W 3W是说在任何一场危机中，沟通者需要尽快知