商店環境刺激对消费者信任及购买意愿的影响研究.docVIP

商店环境刺激对消费者购买意愿的影响研究 摘 要：本文从消费者情绪反应的视角探讨了商店环境刺激对消费者购买意愿的影响机制和过程。研究发现，氛围因素和社会因素对消费者的愉悦和唤起情绪有显著影响，设计因子只对消费者的愉悦情绪有显著影响。愉悦情绪不仅直接影响消费者的购买意愿，而且通过消费者信任对购买意愿产生间接影响，但唤起情绪只通过消费者信任对购买意愿产生间接影响。情绪反应与购买意愿的关系有调节作用。 关键词：商店环境；消费者情绪；购买意愿 一、引言 商店环境作为零售企业的重要竞争工具，对消费者的购买决策和零售企业的营销绩效有重要作用。在Donoan和Rossiter (1982)将环境心理学中的S-O-R模型引入到零售研究中后，关于商店环境对消费者感知和行为的影响研究就受到越来越多的关注。尽管欧美学界对商店环境进行了一定研究，但其研究发现在对商店环境影响的理解上还不够系统性、一致性和普适性。首先，多数研究选择单一的商店环境刺激要素（如音乐、拥挤、气味等）作为对象，探讨其与消费者惠顾心理和行为的关系，缺乏对商店环境刺激要素进行系统分类。其次，对商店环境刺激和消费者行为意愿之间的关系探讨不够，缺乏同时考虑消费者的情绪因素、态度因素和特征因素在其中的作用机理。第三，已有结论多是基于欧美发达零售市场的分析，而缺乏在中国商业情境中对“商店环境刺激—情绪反应—态度评价—行为意愿”链条间的作用