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从管理的角度做品牌－独辟溪径品牌建设-- 以以传播做品牌的失效。 5-110年在中国市场上耀眼眼的、或曾经耀眼的明星星品牌，可谓浩若繁星、、不可胜数。既包括本土土品牌，也包括外资品牌牌；既包括工业消费品品品牌，也包括服务业品牌牌。 虽然这种玩法最终将““秦池”、“爱多”变成成了悲剧英雄，而且也有有人早早判了“脑白金””和“哈药”的死刑，但但看上去也确实造就了““海王”和“太太”。而而且诸如宝洁旗下的子品品牌系列、麦当劳，甚至至立邦漆和UPS等也主主要是依靠“大传播”来来打造成功的。 --哪怕作呕呕的广告都不成为问题。。 笔者认为，这对对某些企业可能是正确的的，但却给了大多数企业业一个错误的信号，甚至至可能意味着危险的误区区。 如果观察上述那些些明星品牌的话，我们可可以发现它们都有一个共共同的特点：产品的分布布和顾客的分布能够基本本吻合！ 这一特点不受受行业、产品差异的影响响。快速消费品如此，服服务业同样如此。UPSS或国际酒店集团的广告告之所以出现在大众传媒媒上，其前提是它们对全全国市场志在必得，而且且正以合作、合资、输出出管理等方式广布网点。。其产品分布和顾客的分分布或者已经吻合，或者者终将吻合。 --- 某市的A酒店集团团。由于历史形成的发展展路径，使该集团的酒店店业务集中地分布在一个个小区域范围内，并形成成了相当强的、具有一定定垄断性质的竞争力。 如何提升品品牌成为一个紧迫的营销销问题。 企业很容易想想到的是，以广告提升品品牌。看上去，国际酒店店品牌正是这样做的，它它们的广告覆盖率和渗透透率是很高的，打开任何何一本航空杂志，都可以以看到它们的影子，有些些品牌酒店的广告甚至于于出现在大众传媒上。 但对于A酒店集团而言言，业务集中在小区域、、目标客户却分散于全国国各地，任何人都能看得得出，这广告没法做。对对A集团而言，“以传播播为核心的品牌”建设思思路是失效的！ A酒店店集团面临的问题，是典典型的由于顾客和产品分分布相左造成的。除了酒酒店业外，这种特点还广广泛地分布于其他行业，，如： 1.只经营点对对点或一点对多点业务的的物流企业； 2.连锁锁规模有限的服务型企业业(餐饮、零售、美容等等)； 3.生产所谓““低关心度产品”(如建建材等产品)的企业； 4.针对高度细分市场提提供产品(如高端音响或或户外用品)的企业； 5.投入能力有限的中中小型快速消费品企业，，等等。 这样的企业当当然可以做品牌，但不能能沿用“以传播为核心””的思路。传播固然是需需要的，甚至也是重要的的，但不再成为核心，核核心的关注应该转换为管管理。 从管理的角度做做品牌 2002年舒尔尔茨在中国对他的IBCC传播布道的时候，曾经经将第二层次的传播定义义为“对内的传播”，并并强调了它的重要性。 (品品牌)传播”这一概念可可见，这对专事传播研究究的大师无可厚非，因为为他只研究企业经营的一一个侧面。 从管理的角度度进行品牌建设，是任何何企业都值得尝试的思路路，尤其是前述那类无法法以“传播为核心”提升升品牌的企业。我们将这这种品牌建设思路称之为为“整合品牌管理”。 说到管理，怎么都绕不开开7s，品牌管理同样如如此。整合品牌管理的要要义是立足于建立一个贯贯穿7s的品牌管理系统统。在这个系统内运行的的，不仅仅是品牌“对内内传播”的信息流，它本本身形成一个完整的PDDCA循环。 A酒店集团。该企业业是无需或者无法依靠““大传播”打造品牌的典典型。 A酒店集团这这样提供服务类软产品的的企业，品牌建设的要点点是通过服务本身这个渠渠道把品牌传播出去(这这往往是它们唯一可行的的选择)。其复杂性和难难度远远大于广告传播((后者所需要考虑的，仅仅仅是品牌策略和媒介策策略)，而且这一难度随随着连锁规模的扩大而倍倍增。 A酒店集团品牌牌传播的关键点正是在于于直接面对顾客的一线员员工！包括总台、楼层服服务员、话务接线生、配配套设施服务员等等。 A酒酒店集团的总台服务员面面对顾客的时候，如果存存在一套品牌管理系统的的话，这套系统将发挥以以下影响： 1、人力资资源系统的影响 2、营销系统的影响响 ·一系列的信息：清清晰的酒店品牌定位和差差异化价值、酒店主题及及其内涵、各种促销活动动方案及对顾客的让利……… ·标准：推介、应应变说辞，促销方案的各各种细节和流程，等； ·工具：相应的传播物物料、礼品、单据等。 3、来自培训系统的影影响 4、来自考核核激励系统的影响 5、来自企业业文化的影响 上述这套完整的品品牌管理系统，横跨了企企业的战略、系统、结构构、制度、价值观、工作作作风、员工技能等诸方方面，即7s。这套品牌牌管理系统的搭建和运行行是此类企业建设品牌的的核心。如下图： 是时候换换思思路了 许多企业之所以以迷信传播是品牌建