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我国电影出口贸易中存在的问题及对策分析 　　摘 要 我国加入WTO后，电影产业规模和市场范围迅速扩大，并推动电影出口贸易的不断发展，但与其他文化输出大国相比仍存在很多问题。本文分析了我国电影出口贸易的问题，并根据国外经验提出了针对性建议。 　　关键词 投资回报率 市场准入 文化障碍 　　中图分类号：F741 文献标识码：A 　　1993年，中国电影产业体制改革开启了中国电影产业市场化进程。2001年中国加入WTO后，影视贸易进入迅猛增长阶段。2003年到2010年间，电影产量迅速扩大了4倍，并出现了一系列知名院线。电影业的繁荣带来电影贸易出口额持续增长。中国影视产品出口金额从2004年的13.98亿元增至2010 年的40多亿元，年均增长12%以上（中国电影统计年鉴）。出口的影片单片票房的号召力有所增强；电影贸易出口区域也不断扩大，遍及欧美、亚太、中东和非洲的 60 多个国家和地区。但是，中国电影繁荣背后还存在很多问题。 　　一、中国电影贸易面临的主要问题 　　（一）进出口贸易逆差严重。 　　中国电影海外票房2011年呈现严重下滑趋势，海外票房总额偏低。2011年和2012年跌幅高达42%和47%，我国电影整体出口形势不容乐观。2012年我国电影全年海外票房仅有10.73亿元。而在不计入网络平台和电视频道对进口片的引进的情况下，2012年全年进出口票房差额高达77.97亿元，中国电影贸易进出口处于严重逆差。 　　（二）市场份额不足。 　　一方面，我国电影海外票房收入增长缓慢，绝对数量值非常小，占北美票房比重长期维持在低水平。另一方面，进口电影票房增长显著，不断挤压国产电影在国内的市场空间。2012年2月，中美就解决WTO电影相关问题谅解备忘录达成协议，美国制片方的票房分账比例由此前的17.5%提高到25%，国产影片市场地位受到极大挑战。当年年末中国电影170.73亿元总票房中进口片票房份额占到52%，首次超过国产电影票房（见表1）。 　　（三）投资回报率低下。 　　中国电影虽然票房成绩不断攀升，但主要建立在高投入基础之上，投资回报率偏低，属于粗放式增长。截止2010年32部票房过亿的电影中有18部投资过亿，但其中仅11部电影的投资回报率超过1。同时，由于票房收入按55%分给院线方，45%分给投资方，所以仅极少数低投入，高票房的高投资回报率的电影投资方能靠电影票房收回成本。而中国中小成本电影占大多数。2009年国内影院中正式上映过的140多部影片中，总票房过亿的电影仅16部，票房不足千万的电影则超过了60部。可见，大部分国产影片上映后可能根本无法收回成本，更难有机会出口到国际市场。 　　（四）出口电影类型单一。 　　中国电影出口类型片仍以功夫片为主。2010年出口到法国市场的4部电影中有2部是古装功夫片；出口到美国市场的13部中国电影中涉及到功夫元素占到一半。虽然海外观众从消费习惯上会优先选择中国的功夫片，但长时间单一出口会造成观众审美疲劳，导致票房持续下滑，近十年来登陆北美的二十余部功夫片，极少能收入100万以上票房。反观美国电影则有动作、科幻、悬疑等多种出口类型；表现形式也丰富多彩，包含动画制作，真人表演，2D平面影片，3D立体影像等，且各类型电影都取得了不错的票房成绩。 　　二、制约我国电影出口贸易发展的因素 　　（一）电影产业发展水平低。 　　首先，缺乏电影产业链支撑。没有形成成熟的产业机制，行业内企业大多规模小，缺乏可以直接参与国际竞争的大型多媒体综合性文化产业集团，缺少国际化的营销体系，不能充分利用其资源与设备，不能发挥规模经济效应。目前中国电影产业收益主要靠票房收入，而最具有商业价值的电影衍生产品的开发仍然处在起步阶段。市场上鲜有以各类国产电影电视的典型人物和形象为设计元素的产品，而且大都针对少年儿童，受众群体狭窄；生产工艺粗糙，附加值低。反观美国电影产业链发展成熟，电影上下游产品开发及时，品牌效应良好。美国电影产业总收益中80 %来自于电影品牌衍生品或关联产业：除了影片的国内外版权、DVD音像制品、电视频道播映以外，还包括与影片内容相关的图书出版、服饰、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等。 　　另外，国际营销手段单一。主要表现在发行渠道缺乏，没有一定数量的院线支持，宣传费用匮乏。通过展销会和电影节扩大宣传，但往往具有季节性，后续宣传难以为继；合拍片形式有效降低了风险，但利润微薄。例如，2012年《人在?途之泰?》在内地票房冲破12亿，但在北美市场却票房惨淡，三天仅有3.2万美元（约合人民币19万）。除去文化差异和语言译制的因素，发行宣传落后是主要原因。反观在海外市场票房较好的几部国产影片《卧虎藏龙》、《功夫》等，则都是由于被纳入了好莱坞高度发达的