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巩固中国陶瓷产品在意大利市场地位的策略研究 　　摘要：通过对中国各类陶瓷产品进军意大利市场的相关数据分析，结合意大利陶瓷销售市场中各国陶瓷企业竞争优劣的探索，全面客观地探讨中国陶瓷产品巩固其在意大利市场地位的策略。 　　关键词：陶瓷企业；中国；意大利 　　基金项目：本文为广东省创新训练项目（编号为1184612046）的阶段性研究成果。 　　拥有悠久发展史且为中国对外贸易中重要一环的陶瓷企业，目前其现代化进程仍处于“稚嫩”阶段，唯有加强与国际市场的接轨，适应国际市场生存规则方能获取更长足发展。就此，本研究以中国陶瓷企业在意大利市场作为切入点，弥补现存有关研究所现缺漏，进行全面分析探讨。 　　1.意大利陶瓷企业中的中国企业 　　据意大利国家统计局的数据表明，2005年至2010年间意大利进口陶瓷总量基本持平。其中，进口中国陶瓷产品数量总体呈小幅度增长，所占比重约为该市场总进口量的1/4， 　　图-1 意大利进口中国陶瓷占进口陶瓷总数比重 　　数据来源：意大利国家统计局ISTAT 　　近年来，意大利陶瓷市场的市场分配额度趋于稳定。而中国陶瓷产品所占进口比重持续居高，由此可见， 中国已成为意大利陶瓷市场的重要进口国。 　　由于上述结论仅呈现出近几年中国陶瓷产品进口比重的整体趋势，然而整体趋势并不能具体说明各类产品的相关进口销售状况。因此，以下将对各个产品类别的状况做出相应分析。 　　1.1家用陶瓷市场 　　近十年来，中国家用陶瓷（如陶瓷餐具、装饰陶瓷等），在意大利进口家用陶瓷领域中所占的比重约为1/2，且有持续态势。而中国陶瓷在意大利进口陶瓷总量中所占的比重约为1/4。由此可见，中国家用陶瓷产品在意大利进口市场中广受青睐，且具有显著的竞争优势。 　　图-2 意大利进口家用陶瓷总量与进口中国家用陶瓷 　　数据来源：意大利国家统计局ISTAT 　　分析上图，2002年至2011年间，意大利进口中国家用陶瓷产品数量总体呈增长趋势，自2005年起，销售市场进入成长阶段，增幅较2004年增长了98.6%。而后，进口份额大体趋于稳定，所占比重均超过50%。可见，中国家用陶瓷产品在该类别市场已趋于稳定成熟，可成为中国陶瓷企业进一步巩固其市场地位的重要角色之一。 　　进一步研究“陶瓷餐具”，不难发现意大利市场在该领域已经从“导出”型转为“导入”型。2010年，意大利进出口陶瓷餐具状况出现较大贸易逆差现象：在产品数量方面，进口量是出口量的3倍；在贸易成交额度方面，进口额是出口额的2倍。【1】而导致这种贸易逆差情况出现的主要原因在于他国产品尤其是中国产品的低价吸引。相关数据同时显示，虽然近几年中国该类陶瓷产品在销售额度和销售数量方面都有所下滑，但是在比重层面仍然表现出明显优势。2010年，中国产品进口量占意大利该类市场总进口量的73%，产品进口额约占53%。【1】在意大利该类市场中，中国不仅是最大的“供给国”，即供给额度最大，且中国的主要竞争对手仍与中国存在较大的差距（如2010年，位居第二的土耳其所占的比重仅为4.61%）。【1】但，从供给数量比重与供给额比重不成比例关系的分析结果以及“对于占进口市场总进口量4.5%的德国产品，其进口额所占比重却达总进口额的15%”【1】等相关信息可得中国产品竞争地位的维持一定程度上依靠“低价”策略。 　　1.2 瓷砖市场 　　不论是在进口量还是进口额方面，中国销往意大利的瓷砖产品的销售份额远大于其他国家，且总体竞争势头呈增长趋势。2010年，意大利进口市场上中国瓷砖产品数量占意大利瓷砖产品总进口量的39.4%，其产品进口额占总进口额的39.03%；产品平均价格为6.78欧元/平方米，较2009年上涨20.95%。【1】与此同时，在意大利市场上，中国瓷砖产品亦不乏竞争对手。 2010年，在意大利进口瓷砖市场，西班牙瓷砖产品数量占意大利总进口量的27.71%，其产品进口额占进口总额的30.35%；产品平均价格为7.49欧元/平方米，较2009年下降了36.28%。【1】由上述分析可证，中国瓷砖产品在意大利进口市场上存有较强的竞争势力，但采用的仍是“低价”战略。然而，对于仍处在经济危机阴影下的意大利市场，这种“低价”战略仍能取得喜人的市场效果。 　　1.3 卫浴陶瓷市场 　　在卫浴陶瓷方面，在意大利进口市场上，中国产品数量约占意大利该类产品进口总量的1/5【1】，中国企业主要采用的也仍是“低价”战略。在这一领域，中国产品的主要竞争对手是保加利亚，波兰，葡萄牙及西班牙。 　　卫浴陶瓷主要分为玻璃陶瓷及细火泥和耐火粘土两类。而中国卫浴陶瓷在意大利市场所占的优势主要体现在“耐火粘土”类。在意大利的玻璃陶瓷及细火泥类陶瓷品市场中，中国产品的“低价”策略效果不明显，产品的竞争力呈削