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危机传播中意见领袖与政府博弈研究 　　摘要：在信息化时代危机事件的传播中，意见领袖影响力强、影响范围广，他们擅长通过言论与公众互动，引导舆论方向，与政府形成博弈态势。政府要想发挥意见领袖的积极作用，在与其博弈中要主动回应其对新闻线索报道的需要，配合、尊重并引导其报道真实权威信息，积极和意见领袖进行对话，通过意见领袖引领舆论风暴的风向，回应公众关注点。 　　关键词：危机传播；意见领袖；政府；博弈；舆论导向；影响力 　　中图分类号：D035 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2013）05-0014-04 　　意见领袖对于舆论的引导具有重要作用。20世纪40年代中期，美国著名的社会学家拉扎斯菲尔德（Lazarsfeld）在其著作《人们的选择》（The Peoples Choice）一书中首次正式提出意见领袖（Opinion Leader）概念。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。在危机传播中，意见领袖的声音通常会被放大，并与政府主导舆论形成博弈态势。因此，政府要妥善处理与意见领袖的关系，使危机事件的解决向着好的方向推进。 　　一、危机传播中意见领袖与政府角色分析 　　（一）危机传播中意见领袖的角色 　　所谓的“意见领袖”不是正式组织中的领导，但他们处于危机信息扩散的中枢地位，在重大公共事件信息扩散之时，他们往往不仅是信息的初始发布者与评论者，而且还能通过所发布的信息与评论影响大量受众的意见。自“意见领袖”这一角色出现以来，颠覆了以往政府单方面控制、传达信息的方式，对危机信息扩散进程有举足轻重的影响。通过对过往案例的研讨，不难发现意见领袖在危机信息扩散时有着披露者、信息传递的枢纽、危机事件的评论家、各方权益的代表等多重身份，其言论影响着危机信息扩散的几乎每一环节。 　　1.危机事件的披露者。在信息化时代，信息扩散不再是媒体的专利，畅所欲言的网络世界造就了“全民记者”，各种各样的信息、舆论通过不同的终端上传至互联网，这样的信息环境也成就了意见领袖的出现。危机信息扩散的第一站一般是危机信息的披露，相当一部分的危机信息扩散并非从事发后立即开始，而是在事件被披露之后方为民众所知晓。至于事件的舆论走向，则与部分重要人士密切相关，他们对互联网舆论的形成、变化有着重大影响。在现代社会，各类信息空前繁杂而网民的注意力有限，不是所有的危机信息都会为民众知晓进而爆发危机舆情。意见领袖的作用就在于将危机信息通过各种手段进行扩散使民众知晓，并在信息传播扩散时继续扮演意见领袖的角色。而一些在民众中拥有极高的认同度与影响力的人士，也会在披露危机信息后转变为意见领袖的角色。 　　2.信息扩散的传播者。网络信息更新迅速而庞杂，而公共危机爆发的苗头多数隐于其中。这些危机信息如何能为大众所知晓进而强烈关注，除了危机信息本身所具有的爆炸性因素外，意见领袖对事件的披露、发表的看法与态度，也是危机事件的爆发催化因素之一。 　　3.危机舆情的评论人。在公共危机爆发后，社会各界会积极地参与讨论，关注度居高不下。重大事件的发生常常标志着社会与时代的变革，容易被标签化。在事件爆发后，许多专家、学者、时评家等都会涌现出来，对危机事件做出分析与评判，从不同的角度对千丝万缕的状况进行解读。而这些人自然而然地也就扮演了意见领袖的角色，他们对事件的解读不仅成为了公众舆论的焦点，更是媒体争先报道的对象。这时，意见领袖的身份便是危机事件的评论者。他们常常通过博客、实名微博或社交站点进行评论，有些意见领袖还会接受传媒的专访。由于互联网的自由度相对较高，有利于意见领袖充分地发表意见，各种议论声浪的汇合则会将舆论愈炒愈烈。 　　4.不同利益方的代言者。事实上，公共危机事发后有太多利益主体牵涉其中，政府关注于事件的进展与解决，民众注目的却是事件的真相，媒体是紧跟事件走向，而受害人与利益受损者的声音就容易被淹没。意见领袖在此时的身份往往就是这些群体的代言者。特别是当一般公民的权益受到损害而又难以伸张的时候，一些有着高关注度的新闻记者、公共知识分子等就会挺身而出，为其奔走呼号。伴随时代发展，民众的传媒意识不断提高，相当一部分的受害人与利益受损者往往也会转变为意见领袖的角色，为自身权益大声疾呼。 　　（二）危机传播中政府的角色 　　危机事件扩散的时候，政府一般是从全局与自身出发掌控危机事态，与新闻媒介、社会各界积极沟通，公布事态进展与控制舆论导向，从而达到安抚民众情绪、消除社会恐慌，将危机事件负面影响最小化的目的。 　　1.危机事件的观察协调者。在事发伊始的时候，政府的工作是对危机事件的信息进行监视与风险评估，加强对高风险信息的反应力。在舆情风暴出现前，最大限度地将危机事件的有关信息进行归拢并对其进行研究与评价，使危