营销风险管理第十一章[精选].ppt

（四）营销渠道拓展人员窜货及解决办法 1、渠道拓展人员窜货手段和现象 （1）渠道拓展人员只顾提升自己的销售量拿提成奖金，完全不把个人利益和企业利益相联系，鼓动经销商违规操作，向其他地区销货。 （2）渠道拓展人员能力很强，或渠道拓展人员负责的区域销售相当火暴，渠道人员很容易的完成自己的业务量。为了赚取更多利润或提成，他们与其他地区业务开拓人员串通，一方面可以帮助其完成销售任务，另一方面，自己也在其中获取一定的报酬和提成。 （3）一些业务人员由于与企业的特殊关系，可以拿到比产品出厂价格更低价格的产品。然后私下转手卖给其他地区的经销商，从中赚取价格差。 2、渠道拓展人员参与窜货的解决方案 （1）建立科学的招聘体制，防止部分职业操守差的人员混入渠道拓展队伍。 （2）建立良好的培训制度和企业文化氛围。 （3）对渠道拓展人员进行内部监督，考核与窜货控制相挂钩。 （五）经销商主导的窜货及解决办法 1、经销商窜货手段与现象 （1）由于各区域市场状况的不同，各地经销商的进货价格也不同，导致某些经销商为了赚取进货价格差进行窜货。 （2）经销商之间的竞争或矛盾容易引起窜货。 （3）经销商和企业之间的矛盾造成窜货。 2、经销商窜货解决方案 （1）挑选经销商时应综合考虑经销商的能力，除了从经销的规模、营销体系、发展历史考察外，而且应当对以前曾经有过窜货经历的经销商给予重点关注，一旦有窜货的迹象应马上给予警告。 （2）经销商窜货的处罚力度，包括从经济和政策两方面处罚，并保证政策制度的严格执行，处罚力度对经销商要有一定的威慑力，让经销商不敢轻易窜货。 （六）窜货的市场防范和控制手段 1、培训一支有优良市场营销规范的营销队伍 2、合理划分营销区域 3、制定科学的营销计划 4、制定科学的价格策略，减少窜货诱因产生 5、合理使用促销费用 （1）有计划的安排促销活动和促销费用。 （2）严格监督促销费用使用情况，既要把促销费用和销量联系起来，又要把促销费用和窜货联系起来。 6、采取有效的防止窜货策略，使之防患于未然 （1）制定合理的奖惩制度。如交纳保证金，提高经销商的窜货成本。 （2）建立合理的监督管理体系。成立专门机构，由专门人员定期或抽查窜货情况。 （3）从技术手段上防止窜货。将发往不同销售区域的产品从颜色、规格、包装、区域编码等方面加以区分。 第四节 促销组合策略实施的风险防范 （一）促销预算 1、量入为出法 量入为出法是根据企业财务的承受能力确定促销预算的方法。 2、销售百分比法 销售百分比法是以一定期间的销售额（销售量）或单位产品售价的一定比率确定促销费用数额，这种方法可因企业财务承受能力的差异而变动，也可以从销售成本、产品售价和销售利润的关系去考虑企业的经营问题。但是该方法没考虑竞争因素，因而往往随着竞争条件的变化而造成促销费用的不足或浪费。 3、竞争对等法 竞争对等法是以竞争对手的促销费用支出为基准，确定与其抗衡的支出额。但往往因不清楚竞争对手的真实预算而造成预算失误，或因实力不及对手而败北。 4、目标任务法 目标任务法是根据营销计划决定的企业特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估计为完成这些任务所需要的费用，来决定促销预算。这一方法在逻辑程度上具有较强的科学性，因而被西方企业广泛采用。但由于国内不少企业制定营销计划的随意性或估计成份太多，因而据此做出的促销预算就不可能准确。 一、促销组合中的风险分析 （二）影响促销组合决策的风险因素及防范 1、产品种类因素 不同的促销方式对不同的产品种类会产生不同的效果。 2、促销目标因素 企业在不同时期及不同市场环境下所执行的特定促销活动都有特定的促销目标。促销目标对促销方式会产生直接影响，因而会间接地影响促销效果。所以在预算之前首先要明确促销目标，促销目标既不可盲目，但也不应太保守，盲目可能造成投资损失，而保守可能带来机会损失。 3、促销策略因素 促销策略对促销方式的选择有直接的影响。企业根据销售营销战略的要求，可以采取“拉引”策略，也可以采取“推动”策略，因而做好促销的谋划，尤其重要。 4、产品生命周期阶段因素 产品所处的生命周期阶段对于促销组合决策会产生影响，因为，对处于生命周期不同阶段的产品，促销侧重的目标不同，所采用的促销方式亦有不同。 值得注意的是，在促销组合中，广告促销是最有效的促销手段，同时也具有最大