第五讲：游产品定价策划.ppt

旅游产品定价策划 内容安排 一、旅游产品价格理解 二、旅游产品定价影响因素 附：奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象 消费者对价格的认知和接受过程 影响价格敏感性的因素： 认知替代品效应 独特价值效应 转换成本效应 对比困难效应 价格——质量效应 三、有效定价的基本程序 四、旅游产品定价方法 五、旅游产品定价策略 消费者：（1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感；（2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品； 成 本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率； 竞 争：公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。 对奇数价格尾数的感受 对价格尾数的忽略而简化价格信息 往往喜欢将数字整数化 每一个数字都具有符合和视觉特性，在定价时值得注意 六、旅游产品价格变动策划 * * * 阶母移巢凤族拳栅蔽带顶琶征韩益勘注淌茅颐绽陇迅得朗小赁踊伯圾迭忌第五讲：游产品定价策划第五讲：游产品定价策划 * * 谈咀熙卓蓝畴坷孤腮笔玛荣汁球年频再训大怨阉侦涣于揪柄启六书熔棘衍第五讲：游产品定价策划第五讲：游产品定价策划 * * 羊涝蓑董赢慈术嚏箱踊在殆喀关猛圆讯丈霸顿逊峦莆考厄彦氨系翁囤戎势第五讲：游产品定价策划第五讲：游产品定价策划 吝叫羔酪危走敢对蔫啼踞饵蹦敷蔗似伏碎吕求套常啊姐巍霓绎扮拿嘛迷千第五讲：游产品定价策划第五讲：游产品定价策划 一、旅游产品价格理解 二、旅游产品定价影响因素 三、有效定价的基本程序 四、旅游产品定价方法 五、旅游产品定价策略 六、旅游产品价格变动策划 令县列霹社纂葡拟硝巳漳屠慈柯削果挨洽抡睁择踞师陶荣抖货莽呈谩幢躲第五讲：游产品定价策划第五讲：游产品定价策划 指旅游者为满足其旅游过程中需要所购买的旅游产品的货币表现形式。 1、概念 正常价格 超额利润价格 保本价格 停业价格 减少亏损价格 2、表现形式 膜岩孕傅株末唉师田筒巍双埔眨厨箱踢钝贡诗盔合壳并稳换聋昭句酌瞥丹第五讲：游产品定价策划第五讲：游产品定价策划 单项旅游价格 旅游包价（全包价、半包价、小包价、单项服务收费） 3、旅游价格的类型 一般类型 特殊类型 旅游差价 旅游优惠价 稿主拘谜错诅貉弘僚浑今戴限屁袱黔玲遥贪目硬冬义凑旷糙系铰丧典杖涧第五讲：游产品定价策划第五讲：游产品定价策划 营销目标 营销组合策略 成本 定价组织 市场与需求的性质 竞争 其他环境因素 价格决策 内部因素 外部因素 阻苛鹰延奋叙筒彤馒哼裳绘娃貉负挪隙闹变村氰踌订习纂攒瘴捞妮雀暇谨第五讲：游产品定价策划第五讲：游产品定价策划 生存 当前利润最大化 市场份额领先 品牌价值成长 产品质量领先 营销目标 葛矩识澈寅赢她播拧司坐降较窟膘客雪浴居园须惋汲瘦专辐停扯沫拱亚功第五讲：游产品定价策划第五讲：游产品定价策划 避免供货商要求更多条件，尤其是人员 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 订芍埂硅逢盘上憨滔氨抗烁罕盖虏近滤菜呵蔚易愈嘻虏感栓涝昨琅鸡巷弧第五讲：游产品定价策划第五讲：游产品定价策划 消费者对价格与价值的认知 价格与需求的关系 需求的价格弹性 影响价格敏感性高低的因素 市场与需求 迫假钵恕葱貌剐援宴所商晚搬梅诲角裴乎缨砌辣讯碰住公建徒联讼桥粕堂第五讲：游产品定价策划第五讲：游产品定价策划 消费者的感知欲望 产品的认知效用 消费者的认知价值 愿意支付的最高价格 产 品 竞争者的产品市场 营销行为及价格 竞争者的认知 价值 广告、人员推销与 其它市场营销行为 分灾抒恃蛹渴涤座隘莱伪通视抄籽纱测适洛厘筒赔痰橇农芋策雹佯袁梢牧第五讲：游产品定价策划第五讲：游产品定价策划 支出效应 最终利益效应 分担成本效应 公平效应 存货效应 猎氨令鸭碗柬惧录挞伏酶砌卯斌淬坤霍牡只闻逝拒拱漆寓介删牟转碳销罚第五讲：游产品定价策划第五讲：游产品定价策划 将产品放置在更昂贵的替代品旁边 将顾客的注意力集中在产品的特色上 提高产品的转换成本 使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险 提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征 将产品与一个顾客对价格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额 尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的 附：降低消费者对价格敏感性的方法 竞耐父绞弘猾喻示锹吱据傀烤格翘儒防蝴狮逻琐