一支保健品遭遇的“车轮战”.docVIP

一支保健品遭遇的“车轮战”公司高层确定代理A减肥产品时，许多人考虑到当前减肥市场的操作难度及竞争强度，提出了强烈质疑。因为，市场有轮回！减肥当前算是畅销产品，但市场上蜂拥跟进的商家很多，而且跟进热仍在延续，过度竞争的市场格局即将呈现，这时轻率杀入，风险极大。尤其是策划部强烈建议不要再趟这摊浑水。 可公司老总信心十足。一来是这个产品效果不错、口味也好喝；二来是我们在本市拥有许多资源，尤其是媒体资源。我们“坐地虎”优势明显，我们做不成，其他人更做不成！ 老总定调后，在厂家的支持下，公司上下勒紧腰带，要靠这个产品再捞一笔。赶走“过江龙”“坐地虎”被咬住 不出所料，A产品在当地晚报以每周2个整版的力度刚亮相一周，B减肥产品的整版广告就跟了上来，而且是踩压着A产品大搞宣传：你2个整版，我3个整版；你A产品宣称是苹果口味，我则宣称“多种果味饮品，快乐减肥”；在功效方面，都以减腰腹为主，但B极力承诺“一喝瘦腰腹，常饮控反弹”，诉求更响亮！ “坐地虎”刚启动市场，就碰到一个“过江龙”，而且后者棋高一着、决心极大。这个操盘者应该是一个有实力的同行！大家多方打探，只从媒体那里探到消息，对方是个山西来的代理商。 由于无法深入了解对手，按照常规套路与其拼广告、拼促销，很可能会两败俱伤。 那么，“过江龙”的软肋在哪里？ 我们把营销的众多要素一一列出进行对比，发现敌我在终端销售、促销手段、物流等方面基本没有太大差异；买来一盒B产品研究发现，这个吹嘘玄乎的产品，成分却只是“膳食纤维”加一些辅料！ 业内都明白，“膳食纤维”功能主要是润肠通便，对于减肥却几乎没有效果。这几年国家对医药保健品的监管非常严格，几乎没有哪个厂家敢在保健品中加西药，所以可以肯定，B产品的减肥效果绝对很差。 而现在顾客购买产品的过程中最关心什么呢？调查结果是，多数人“不想知道我是为什么胖的”，只想知道能不能减肥、是不是贵？ 不难判断，一个仅靠打概念、无法保证效果的产品，也许能吸引部分急于减肥的顾客，却很难发展回头客。 对方最大的软肋就是其极差的减肥效果！ 既然他们走概念炒作之路，我们若反其道而行之，用实打实的产品效果去说服顾客，说不定成功的可能性更大。如此一来，不必与对方枪对枪地拼广告，只要用实际效果去打击对方的概念承诺，只要能比出效果，对方不但不敢正面回应，而且只会在概念上继续深挖，最终势必走向死胡同。迷信的“过江龙” 很快，我们以大版面刊出免费体验的活动宣传，直书“谁敢跟我比效果？加入A产品体验活动，获得7天免费试用机会”。一句很简单的广告语，招来电话热线成倍翻升。 1.我们为什么要设计成7天的体验？对一个中度肥胖者来说，服用7天（一盒装）差不多能减三四斤，若时间太短则看不到效果，而且消费者也缺少参与的兴趣；时间太长则成本太高。 2.为了保证活动效果，每天的免费赠送时间为4个小时（上午和下午各2个小时），每天限200名。而且只要减肥者本人到场，凭身份证就可领取（目的是控制重复性领取的难题）。 在当地历史上，没有哪个医药保健品厂家开展过如此大手笔的免费赠送活动。同行也都担心：让那么多人白吃以后，还有人买吗？ 事实证明，一边有人领取赠品、参与体验，一边有人看到厂家的信心、干脆直接掏钱购买。前期看到效果的实用者，随后也带动了一部分消费。而且，对于一个600万人口的城市来说，活动持续15天仅发放不足3000盒产品，丝毫不会影响正常销量。另外，只要产品效果好，这种活动投入远比广告投放节省费用！ 一周之内，B产品迅速在概念上调整了路数，变得更加犀利、尖锐，并增加了广告频次： 首先，针对“最先发福的就是肚子”的生活常识，得出“胖人先胖腰和腹”、“腰腹就是肥胖的核枢纽”的诉求，再导出“腰腹瘦，才能全身瘦！”的独特卖点。 其次，把“膳食纤维”诉求为“继糖、脂肪、蛋白质、矿物质、维生素和水等营养元素之外，保障人体健康必不可少的第七营养素”，提出“第七营养素是控制肥胖的核心枢纽”的减肥新概念。 我们的广告依然保持原来节奏，内容仍旧集中围绕体验活动，大喊“效果若不好，谁敢这么搞”。在免费赠送的冲击下，B产品的投入产出远远不成比例。 这种广告战仅持续了四天之后，对方的广告从整版降为1/4版，频次也大幅减少，此后难见踪影。经验之谈一： 一个极其普通的免费体验，为何打败了“神奇策划”？一是得益于选择了效果好的产品；二是把免费体验做得实实在在，靠诚信打动顾客，激发人们因为怕受骗而压抑下去的减肥冲动；三是强敌跟前没有自乱手脚。 B产品背后显然是操盘老手，难道他不明白效果的重要性吗？拿一个通便产品，大力度炒作减肥概念，难道不清楚为此要面临的市场风险？这种现象并不难理解，近几年医药保健品市场，从洗肺到洗肠，从排毒到排油，不都是靠概念杀出血路的吗？事实上，有些人已经痴迷于策划和奇思妙想。吓出冷汗的虚晃一枪看着B产品渐渐远去