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補習班行銷計畫 指導教授:陳正男教授 組別:三缺一 組員:黃泳釗N99W0008 組員:黃冠彰N99W0003 組員:洪志宏N99W0021 組員:林裕仁N99W0015 前 言 從消費市場觀念來看，現代的父母什麼都能省，就是孩子的教育經費絕不會省。根據教育部統計處公佈之 100 學年度「國民小學學生人數統計表」及「國民中學學生人數統計表」資料顯示，台灣地區國小學生總數有1,456,585人（平均每個學年約有24.3萬人），國中學生總數有872,009人（平均每個學年約有29.1萬人），合計共有約233萬人，由此推估國內國中、小學童可能參加課外補習的人數約高達 139萬人(以補習率60%計算)，若以每位學生每個月6000元(每年7.2萬元)來計算，兒童補教產業每年約有1005億元的產值。如此每年千億產值的市場，非常值得業者的重視與開發。 情 境 分 析 1.市場需求 2.市場區隔 3.產業分析 4.市場佔有率 5.行銷通路 市 場 需 求 受到少子化與現代父母親菁英教育的影響，大多數家長希望自己的下一代更具競爭力，加上現代社會中，多數學童皆為獨生子女，為培育自己的子女擁有未來的競爭力，家長無不挖空心思栽培教養，其中最顯而易見的方式就是為他找一家補習班。 在有需求就有供給的商業原則之下，國內體制外補習教育市場上，各種因應學生多元學習的課外輔導「補習班」在市場的強烈需求下相繼成立，學生課外輔導的科目也琳瑯滿目，應有盡有。 但受到少子化的影響，整個產業的總產值正在一年一年的減少。 市 場 區 隔 針對國中、小學生開設的班系大致區分為下列三種： 1.安親課輔班：以學校回家功課為主，並加強輔導學校其他科目。 2.文理補習班：以國中英文、數學、理化為主，近年來並增設國中全科班。 3.才藝班：美語、心算、數學、作文、音樂、書法、游泳、電腦、舞蹈、圍棋、快速記憶、口才訓練等 產 業 分 析 由上各要素分析 安親課輔班：產業吸引力低，目前利潤低，但延續性高 文理補習班：產業吸引力高，目前利潤中，必要性高 才 藝 班：產業吸引力高，目前利潤高，必要性低 班 別 分析要素 安親課輔班 文理補習班 才藝班 競爭者進入 政策威脅度 教師專業度 收費價格 學習必要度 忠 誠 度 市場佔有率 由於本補習班經營規模地區性小型補習班，目前公司主要營運範圍以台南市永康區、東區之國中、小為主。以學區內補習學生人口總數和本班學生人口數來演算市占率約1% 。 行銷通路 策 略 性 市 場 規 劃 1. S W O T 分析 2.策略性市場評估 3.策略性市場規劃 S W O T 分析 優勢 1.地區知名度 2.可運用資源較豐富 3.課程延續性規畫 機會 1.12國教將興起高中補習班地區化 2.與各大學陸續合作發展新課程 劣勢 1.部門教學特色不鮮明 2.幾乎不做招生動作 3.無法有效傳達班內資訊 威脅 1.政府教育政策 2.鄰近班系競爭 3.少子化及學區影響 策略性市場評估 市場吸引力 安親班市場：分數 37.5 競爭優勢 安親班市場：分數 36.25 文理班市場：分數 61.25 文理班市場：分數 77.5 才藝班市場：分數 80 才藝班市場：分數 82.5 市場吸引力 相對重要性 低 中低 中 中高 高 市場規模 20 安 文 才 市場成長率 10 安 才 文 可維持的毛利率 15 安 才 文 產業吸引力 30 安 文 才 市場可接觸度 25 文 安 才 競爭優勢 相對重要性 弱 中弱 中 中強 強 產品優勢 20 安 才 文 服務優勢 25 安 才 文 價格具競爭力 10 安 文 才 品質聲譽 30 才 安 文 行銷優勢 15 安 文 才 行銷組合策略 1.安親班市場策略 2.文理班系市場策略 3.才藝班系市場策略 4.市場占有率目標 安親班市場策略：先穩定再發展 價值主張：讓學生能有多元學習的機會 產品定位 責任制教學、主題式課程、雙層溝通方式(生活及教學上) 價格/顧客價值 價格較競爭者高10至20%。但課程安排與市面上有較大的差異化 通路策略 辦活動提升知名度 市場占有率目標 目標在未來二年內提升50% 文理班系市場策略：開闢新市場 價值主張：課程延續性高 產品定位 由國中課程延續到高中課程規劃 價格/顧客價值 價格採月費方式讓家長能減輕負擔 通路策略 強力宣導溝通在班學生，開座談會 市場占有率目標