浅谈品牌国际化的现和状发展模式.doc

论文摘要 目前，我国有１７０多类产品的产量居世界第一位，但却少有世界水平的品牌。在２００６年度《世界品牌５００强》中，美国有２４５个，法国有４６个，日本有４４个，而我国只有６个，是典型的“制造大国、品牌小国”。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。中国企业要对中国品牌国际化的现状进行分析，做出正确的对策，才能有利于实现品牌的国际化。 关键词：国际化 模式 困难 对策 目 录 引言……………………………………………………………………1 品牌国际化定义和衡量标准…………………………………………1 品牌国际化定义………………………………………………1 品牌国际化衡量标准…………………………………………1 中国品牌国际化的现状………………………………………………1 中国品牌国际化的发展模式…………………………………………2 品牌国际化模式………………………………………………2 品牌国际化模式选择的影响因素……………………………2 中国品牌国际化面临的难题…………………………………………3 中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验………3 中国品牌赢得国际消费者的信任艰难………………………4 文化差异是中国品牌国际化的又一个障碍…………………4 中国品牌国际化对策…………………………………………………5 中国品牌的实力和可持续发展能力必须经得起考验……………5 必要刻意地和有意识地去渲染自己品牌的中国背景……………5 品牌国际化的本土化运作…………………………………………6 参考文献………………………………………………………………7 浅谈中国品牌国际化的现状和发展模式 本土化压力 强 弱 标准化压力 强 A 模拟品牌国际化 B 标准品牌国际化 弱 C 标准品牌本土化体制决定的品牌国际化 D 模拟品牌国际化 模型中标准化压力主要包括①市场需求趋于相似; ②技术的统一; ③顾客的偏好、需要高度的相似性; ④品牌规模化要求。本土化压力主要包括①目标市场政治经济制度差异; ②市场准入障碍; ③文化差异; ④消费者偏好等。尽管全球化是一个趋势, 但在顾客需要、消费环境、购买力、文化传统、法律法规差异仍然很大。 模型中, A 区域由于本土化和标准化的压力都很大, 企业可以根据自己经营状况和目标市场的本土化压力来源, 采用模拟品牌国际化的模式, 将压力大的营销因素本土化, 同时考虑标准化的规模效应。即“思考全球化, 营销本土化”( Think global, sell local) 。据有关学者对亚洲市场的研究表明, 多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的模拟品牌国际化模式, 即在品牌的战略决策方面( 如品牌定位、品牌个性、广告主题等) 较多采用标准化决策, 在品牌的战术决策方面( 如品牌名称、广告表现形式和媒体选择等) 较多采用本土化决策。 B 区域品牌标准化压力大, 而目标市场本土化的压力小, 企业宜选择标准品牌国际化模式。但是在管理实践中, 由于受到目标市场经济、政治和文化等方面差异的影响, 纯粹的标准品牌国际化不容易展开, 而且在多元化文化营销中, 目标市场的压力往往制约着纯粹标准品牌国际化模式的实施, 因此目前很少有公司采用纯粹的标准品牌国际化模式。 C 区域品牌国际化的标准化压力小而本土化压力大, 企业可以选择标准品牌本土化模式, 根据目标市场的营销环境聘请本地管理人员有针对性地进行品牌本土化经营。如果目标市场的经济体制和其他因素有很大的限制, 企业应选择体制决定的品牌国际化模式。 D 区域标准化压力和本土化压力都比较小, 企业应该从自身出发, 根据企业竞争力选择模拟品牌国际化模式。虽然目标市场的本土化压力比较小, 但是由于此类企业的实力往往不是很强, 因此要根据企业自身状况选择本土化和标准化的因素, 合理采用模拟品牌标准化模式。 四、中国品牌国际化面临的难题 （一）中国品牌的实力和可持续发展能力能否经受住考验 中国品牌要想成功的走向国际化，短时间内肯定是不可能的。首先，一个品牌来到一个陌生的国度，对当地消费者的消费偏好，文化习惯，购买心理，需求差异等都有一个认知和调适的过程，当地消费者对品牌也有一个了解，认知，认同的过程。因此，这个引入成长期是必不可少的。再者，中国企业总体上没有独特的创造性的新奇产品，我们推出的品牌产品大都在欧美发达国家早已存在，已有了些强势品牌。要想从这些品牌中获得相当的市场份额，必然会受当地品牌或先入品牌的反击，要在这种拉锯战中获胜，必然需要相当的时间。就是当初一些国际知名品牌进入中国