大众：驶向“原点”--汽车产业供参习.doc

大众：驶向“原点”（上） 2009-6-3 ??? 在泡沫纷纷迸裂的年份里，让我们看看，泡沫破灭之后还剩下些什么？ ??? 作为经济危机的“重灾区”，2008年无疑是全球汽车企业极为艰难的一年。 ??? “老爷车”美国“三大”都在苟延残喘，和破产如影随形——如今，克莱斯勒已然倒下，通用在本月也即将撒手人寰。在大洋彼岸，一向利润丰厚、低调做人的日本丰田，这几年终于按捺不住“第一”的诱惑而狂踩“油门”，2008年以897万辆的销量，终结了通用76年全球车企老大地位……但戏剧性的是：就是2008年，也是丰田七十多年来首次亏损的年份！——如今，丰田频繁走马换将，尴尬尽显。而地处大洋另一边的欧洲，戴姆勒、宝马等老牌企业的业绩也在大幅下滑，其中宝马利润更骤降90%。 ??? 这时，沮丧的人们蓦然发现：同在欧洲的大众集团，其投资回报率却在“大灾之年”首次突破了两位数，利润上升达14%！税后利润47亿欧元的业绩，更达到其历史高点，一时独占全球鳌头！ ??? 大众令人目瞪口呆地实现了逆市飞扬。 ??? 无疑，大众在这个“冬天”创造了奇迹。然而别忙，几年前大众的窘境还历历在目： ??? 2004年，德国大众的利润总额出现大幅下滑，七亿多欧元的利润比2003年少了29%。而且这已是大众继2001年之后连续三年利润下滑。而转到2005年，也并未好转，上半年的净利润比2004年同期又下滑了57.5%。 ??? 可以说，大众提早几年就已经在“过冬”了。日韩企业的竞争、生产成本的高涨、传统优势市场的疲软，一系列因素作用下的德国大众，不得不提早几年在全球开展“全力以赴”计划：削减成本、压缩投资——要知道，这几年正是全球其他车企们“大干快上”的时期。 ??? “提前过冬”的体验加“全力以赴”实践的结果，就是在人们搓着冻僵的双手感慨“剩者为王”时，大众却能够从容碰杯。 ??? 偶然、巧合等等词汇，都不足以概括这个现象的本质：金融危机蔓延到实体经济前的时间段里，在人们全力追逐扩张时，大众正好做了一件反方向、全力以赴驶向“原点”的事情！ ??? 这就是大众案例的价值所在。 ??? 经济危机、泡沫破裂、“水”落“石”出的结果，是给我们带来了一个非常好的反思机会。百年一遇的经济危机，更是百年一遇的反思机会。 ??? 让我们从大众破题，开始一次“回归原点”的反思之旅。 ??? 2008年并非德国大众的冬天——因为大众提早几年就已经在“过冬”了。提前发动的“成本决战”和“营销革命”，反而把大众打造成了一个颇为适应全球经济危机环境的企业。 ??? “慢牛”大众 ??? 慢牛走强 ??? 如果给德国大众做个比喻的话，那么“慢牛”是再合适不过的了。 ??? 即使大众利润创造历史高点的2008年，也不是全球销量最高的汽车企业——销量623万辆。然而濒临破产的通用是840万辆，“首亏”的丰田是897万辆。 ??? 随着2008年一系列巨无霸企业在全球战线上，出现全线萎缩，“慢牛”大众的逆势走强能力却让人刮目相看——2008年出乎意料地创造税后利润47亿欧元。 ??? 而之前的一些年，“快牛”们在做什么呢？ ??? 2002年，通用完成了对韩国大宇的收购，通过各种形式的兼并、扩张，通用“稳坐”世界老大的位置，不久前让奥巴马“炒掉”的前董事长瓦格纳，那时个人风光也到达了顶点。但是，成本高、负债高、体制混乱血压高，让通用成为了危险的“三高”企业。随后，通用开始了一个不断加快的坠落过程。 ??? 丰田这几年也在大幅扩张之中。日本教授Koichi评价：“丰田汽车如此专注于成为全球头号汽车厂商，以至于去年经济危机冲击美国市场的时候，丰田汽车未能及时削减产量。”记者通过熟悉丰田内部的人士得知：当2008年与通用全球销量只差区区几千辆时，丰田上下陷入了不可遏制的狂热，即便是当时掌舵的丰田章一郎，也摁不住了…… ??? 那么，丰田、通用为代表的日系、美系企业，与大众、保时捷为代表的德系汽车，为何存在“快牛”、“慢牛”的巨大区别？ ??? 一直关注汽车产业的北京CBCT营销机构董事长李志起概括，汽车业有两类导向的企业：一类在过去几年全球经济的兴盛时期，以“规模”为战略出发点，包括：丰田、日产、本田以及美国车企，现在，他们开始回归利润第一的选择。另一类，则是以德国车企为代表，例如：大众，它的战略焦点这些年集中在产品利润的提升上，以至于产品线也在日益中高档。 ??? 按照李志起的分析，近年来大众战略上的目标对手并不是丰田，而是奔驰、宝马之类的高档汽车品牌。“包括它最近与保时捷的合并，都说明它和丰田重规模的战略完全不同。”李志起对《中外管理》如是说。 ??? 那么，“慢牛”是如何一步步“冲顶”的呢？ ??? 帝国的危机 ??? 在位于德国沃尔夫斯堡的大众总部大楼13层的董事长办公室里，地面经常会让人感到轻微的