从国际传播到全球传播和本土传播跨国公司的介入及其影响.docVIP

由于跨国公司的介入，我们正在经历从国际传播到全球传播和本土传播的变迁。虽然国与国之间的国际传播依然存在，但跨国公司与国家及本土之间的全球传播越来越不容忽略。因此，以国家为基本分析单位的国际传播学在解释跨国公司与国家及本土之间发生的全球传播现象时存在着固有的理论缺陷。本文的讨论表明，全球传播实际上就是由于跨国公司的介入而产生的传播结构变化的结果。全球传播以因特网为核心媒介，要传播的信息和文化主要是跨国公司的意识形态，而不是表达国家或民族意识形态的信息和文化。其次，与全球传播相对应的是本土传播，但本土传播也不等于对民族国家意识形态的传播。在全球化过程中，跨国公司要把本土的地域转换为可以随意搬迁的场所。本土传播最突出的特征就反映在减少由此而带来的不确定性方面。 　　关键词：国际传播；全球传播；本土传播；跨国公司，因特网。 　　我们也许正在经历从国际传播到全球传播的变迁。由于因特网的扩散，世界上的传播结构正在发生着剧烈的变革。这种变革主要是适应跨国公司推动的全球化进程向纵深发展的一种变革（杨, 2002a）。在此背景下，主要研究国与国之间信息流动和文化扩散等问题的国际传播学受到了严峻的挑战。国际传播学关注的是包括广播卫星在内的传统电子大众传播系统，强调的是一些国家（例如美国）通过这种大众传播系统对另一些国家（主要是发展中国家）的影响。其根本问题是国与国之间的问题。而迄今为止全球化进程所展示的核心内容之一就是跨国。也就是说，虽然国与国之间的国际传播依然存在，但跨国公司与国家及本土之间的全球传播越来越不容忽视。全球传播主要依赖的是并不尊重包括传统国界在内的各种边界的因特网。这里的问题是，以国家为基本分析单位的国际传播学在解释跨国公司与国家及本土之间发生的全球传播现象时存在着固有的理论缺陷。本文认为，作为全球化的核心推动力量，跨国公司正成为一种独立于国家的新兴势力。他们与传统国家之间有着固有的利益冲突。在此基础上，本文进一步认为，全球传播实际上就是由于跨国公司的介入而产生的传播结构变化的结果。全球传播要传播的信息和文化主要是跨国公司的意识形态，而不是表达国家或民族意识形态的信息和文化。即便是从因特网的双向传播层面上讲，也不能贸然得出全球传播会使国家意识形态或民族文化增强的结论。其次，与全球传播相对应的是本土传播，但本土传播不等于对民族国家意识形态的传播。本文将首先对国际传播学的一些主要理论进行综述和评论。在此基础上，讨论由于跨国公司的介入而产生的全球传播和本土传播的一些主要概念及问题。 　　一、国际传播学理论的局限性 　　作为传播学的一个分支，国际传播学在很大程度上是在发展中国家陆续独立之后，追求现代化过程中发展起来的。现代化离不开媒体。在现代化过程中的不同阶段也需要不同的媒体。这也是国际传播学者曾经辩论过的媒体选择问题（参阅 Yang, 1990）。媒体选择问题之所以重要，是因为不同的媒体不但具有不同的性质，而且代表着不同的信息。例如，电报和电话的双向传播特征与商品的生产效率密切相关，展示的是工业化信息。而收音机和电视的广播性质决定了他们与商品的推销关系或者说与消费文化之间的关系，其展示的是西方后工业化信息。 　　无论是双向还是单向的传统电子媒体，都是相对容易控制的媒体。但就发展中国家的相关政策而言，几乎都无一例外的选择了优先发展大众电子媒体的方针(Stevenson, 1988)。这里的关键是，国与国或民族与民族之间的关系，直接影响到通过这些媒体进行的信息流动。 这是国际传播的基础，也是研究国际传播的出发点。无论是三个世界理论还是发达国家或发展中国家这些概念，其核心本质指的都是差异。这些差异是包括政治、经济、社会、文化等各方面的差异。就是这些差异导致了从发达国家到发展中国家的所谓“单向信息流动”。起码在前因特网时代是如此。也正是这种“单向信息流动”引起了一些传播学者，特别是有发展中国家背景的学者的警觉，并对国与国之间的传播进行了卓有成效的研究。因此，国际传播学这一学科分支在过去的几十年里得到了迅速的发展。 　　更具体的说，国际传播的基本分析单位（Basic Unit of Analysis）是国家，所研究的范围主要涉及文化及文化的商品化、媒体帝国（Media Empires）在世界范围内所进行的信息扩散和新闻广播， 以及发展中国家在这个过程中所面临的挑战（Mohammadi, 1997）。对于发达国家，特别是美国这样的国家来说，无论是从政治还是经济上来说，倡导的是“信息自由流动”。从政治上来讲，借助于硬件和制作方面的资源优势，“信息自由流动”意味着他们可以很方便的把他们各自政府的观点以及西方的意识形态通过大众电子媒体传播的各种节目以新闻或文化娱乐的形式扩散到其他国家，特别是发展中国家。从经济上说， “信息自由流动