公共关系的起源和发展.pptVIP

奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要的洗 涤产品品牌。 1993年，奥妙成为第一个进入中国市场的国 际洗衣粉品牌。经过几年的发展，“奥妙”已经 是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。 1999年联合利华在华资产重组顺利完成，实 现了资源共享，使奥妙洗衣粉的生产间接成本大 大降低。在内部条件成熟的情况下，联合利华决 定推出两种新款奥妙洗衣粉，并对价格进行大幅 调整。 中国环球公共关系公司受联合利华委托，处 理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。 案例：探求“奥妙”降价的奥妙 ——中国环球公关公司的媒介公关 环球公关公司在进行了充分的调查研究后，认 为大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃 剑”。从公关领域分析，“奥妙”降价的举动在产 品、企业和外部环境三个层面上都同时面临着机遇 与挑战。 在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中， 一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会 舆论，另一方面必须采取有针对性的措施，消除新 闻媒介易产生的误解，防患于未然。 案例：探求“奥妙”降价的奥妙 ——中国环球公关公司的媒介公关 一、掌握事件的主动 1．在第一时间召开新闻发布会。 1999年10月，分别在上海、广州、北京召开新 闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布 “降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形 成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能 产生的主观臆断和猜想。 2．精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的 版面、栏目，做到有的放矢。 案例：探求“奥妙”降价的奥妙 ——中国环球公关公司的媒介公关 二、制定防患措施 1．针对不可回避的敏感问题做出合理的答案， 以防止负面报道的产生。 2．指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。 3．从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利 于奥妙的报道思路。 三、与媒介保持良好的协调 在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、增 加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。 案例：探求“奥妙”降价的奥妙 ——中国环球公关公司的媒介公关 案例：探求“奥妙”降价的奥妙 ——中国环球公关公司的媒介公关 四、提供敏感问题处理意见 针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回 避的问题，归纳并准备了将近40个，确保发言人在 答记者问时做到心中有数。 比如：“奥妙”降价如何保证质量；重组之后 如何解决“下岗”问题；冲击中资品牌问题；环保 问题等并都相应的确定了回答要点，可以从容不迫 地回答记者的提问。 五、从不同角度编写新闻稿 为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路， 从以下四个方面撰写不同的新闻稿。 1．新奥妙闪亮登场。 2．奥妙降价不降质。 3．奥妙降价给国有企业的启示 4．国内洗衣粉市场的发展与潜力。 截至发布会结束的一个月内，媒体发稿量大，报道 中没有出现有损“奥妙”品牌形象的情况，而且报道篇 幅大，短时间内形成新闻热点。 在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。 围绕“奥妙”降价展开的媒介关系协调工作最终取得成 功。 案例：探求“奥妙”降价的奥妙 ——中国环球公关公司的媒介公关 1987年，成立中国公共关系协会，此后各省相继成立公共关系协会。 1991年4月，中国国际公共关系协会在北京成立， 1997年11月15日，国家劳动部成立了中国公共 关系职业审定委员会，正式确定中国公关职业命名 为“公关员”，并于1999年5月将公共关系职业列入 《国家职业分类大典》，标志着公共关系职业终于 获得了社会认可。 2000年，我国在全国范围内开始推广公共关系 人员上岗资格考试，走上了职业化和专业化的道路。 2003年，中国国际公关协会宣布，把每年的12月20日定为“中国公关节”。  公共关系的起源与发展 一、古代公共关系的起源 古西腊是西方最早的民主制国家，民主政治导致 了“公众代表会议”和“陪审团制度”的形成，为公 众提供了对 话的讲坛， 用演讲来宣 传和争取民 众，成为当 时的时尚。 世界上 第