公共关系实务操作之七12.pptVIP

三、维护信誉原则 组织的信誉是组织的生命，危机传播管理要严格遵守维护组织信誉的原则。 第五节 危机传播管理“事实与价值模型” 一、 事实路径 二、 价值路径 危机传播管理图有两个一级路径: 一个是事实路径 一个是价值路径。 它们分别延展出两个二级路径，每个二级路径又有若干三级路径。 一、事实路径 （一）告知路径。 告知是指危机应对主体面向利益相关者发布危机信息的行为，是主体的单方话语在公共语境中进行传播并接受选择的过程。 告知路径包括： 1．告知真相。 2．充分告知。 3．有效承诺。 （二）疏导路径。 疏导路径包括： 1．议题管理。 2．第三方介入。 3．规避危机黑洞。 第三方：危机涉及领域的权威人士、危机公众中的意见领袖。 （三）转换路径。 1．前后一致。前后一致要求组织认真回溯、深刻检讨危机发生之前的主张和承诺，并在危机中予以重申和维护。 2．协同核心利益相关者。不同的组织、不同的危机，有不同的核心利益相关者，组织进行危机公关时，要取得它们的大力帮助。 3．转移视线。转移视线通常的做法有两个： 一是把组织描绘成不公正坏境的牺牲品，以引起人们对替罪羊、真正责任者和其他问题根源的追问； 二是“制造”新闻事件以引起公众新的关注，从而转移他们对危机的注意力，摆脱对事件无休止的纠缠。 二、价值路径 价值路径的核心主张是重建信任。 （一）顺应路径 顺应路径包括： 1．倾听。倾听是传播三部曲中“信息交流”的重要一环，是“意义沟通”和“价值劝说”的基础。 2．合作非对抗。成功的危机管理，常常始于对抗，止于合作。 3．关爱弱者。媒体和公众皆把保护弱者利益排在危机管理前三位的价值取向之一。 （二）引导路径。 引导路径包括： 1．大局利益引导。“大局利益引导”是指组织要把“自己人”引导至大局利益上来。 2．公众利益引导。“公众利益引导”指向的危机公众的根本利益。 3．媒体报道引导。“媒体报道引导”指的是在危机中将媒体引导到组织与公众的共同利益上来。 以上三个三级路径，从传播过程来说，也是一个交流、沟通、劝说的过程。 （三）重建路径。 重建是指在危机事件平息后的补强行为，除了于事实层面恢复正常的生产、生活秩序外，这一路向的根本目标是于价值层面修复形象，重建信任。 重建路径包括： 1．补偿与救赎。有形补偿是指对利益相关者的生命、健康和财产损害进行物质和资金方面的赔偿或救助，无形救赎是指对利益相关者进行精神抚慰。 2．重构话语秩序。重构话语秩序，一般通过媒体公关、事件公关、领导人公关和全员公关等危机公关路径获得。 3．晶化舆论。如媒体公关即通过召开新闻发布会、记者见面会、安排媒体专访、投放新闻稿件等形式，传播组织新的发展理念和行动方针。 通过对组织美誉度、信任度、忠诚度的提高，总之通过组织的品牌建设，来晶化舆论。知名度归于事实之维，而美誉度、信任度、忠诚度等皆属于价值之维。 总之，危机传播管理的研究和操作的重心既然落在“传播”二字之上，那就应该落在传播的三部曲即信息交流、意义沟通、价值劝说之上。 公共关系实务操作之七： 危机传播管理 定义、特点、分类 组织危机与危机传播管理 组织构架的设置 “发言人”制度确立 第一时间反应通道的建立 组织危机形态的预测 组织潜在危机的评估 危机传播管理的组织落实 基本程序 危机传播管理“事实与价值模型” 若干原则 “3T”原则 公众为上原则 维护信誉原则 奔赴现场，了解事实 分析情况，确立对策 安抚公众，缓和对抗 联络媒体，主导舆论 多方沟通，迅速化解 有效行动，转危为机 事实路径 价值路径 第一节：组织危机与危机传播管理 一、 组织危机定义、特点及分类 二、 危机传播管理内涵及意义 定义 危机的定义 1、危机是当人们面对重要生活目标的阻碍时产生的一种状态。这里的阻碍，是指在一定时间内，使用常规的解决方法不能解决的问题。危机是一段时间的解体和混乱，在此期间可能有过多次失败的解决问题的尝试。 2、危机是生活目标的阻碍所导致的，人们相信用常规的选择和行为无法克制这种阻碍。 4、危机是一些个人的困难和境遇，这些困难和境遇使得人们无能为力，不能有意识的主宰自己的生活。 5、危机是一种解体状态，在这种状态中，人们遭受重要生活目标的挫折，或其生活周期和应付刺激的方法受到严重的破坏。它指的是个人因某种破坏所产生的害怕、震惊、悲伤的感觉，而不是破坏本身。 危机的四大特点： 1.意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 2.聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 3.破坏性：由于危机常具有“出其不