护舒宝新产品上市公关策划案项目背景.docVIP

护舒宝新产品上市公关策划案项目背景 美国宝洁公司(Procter和Gamb e)是全球最大的日用消费品公司之一，始创于1837年，迄今已经有了162年的历史。1998至1999财政年度，宝洁公司在全球的销售额为381亿 美元，在《财富》杂志评选的全美五百家最大的工业/服务企业中，排名第十九位。 作为宝洁旗下众多知名品牌一分子的“护舒宝”，是全球最大的卫生巾品牌。她于1983年正式进入世界市场，短短的两年后，即成为妇女产品的世界领导品牌。现在，护舒宝卫生巾在60多个国家生产，行销世界140多个国家。 护舒宝卫生巾于1993年首次进入中国，先后推出了“护翼卫生巾”、“丝薄卫生巾”和“透气卫生巾”。目前，护舒宝卫生巾的销售网已遍及中国250多个大中城市，销售额也位于中国同类产品之首。根据中国行销顾问群发行的98年度《中国消费者行为调查》表明，在女性消费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是第一位。 宝洁公司为了给广大女性朋友提供品质更优、性能更好的卫生巾，十几年来不断对“护舒宝”产品进行研究、改良和创新，先后推出“倍爽”、“护翼”、“丝薄”卫生巾系列，在同行业中遥遥领先。但是，由于卫生巾不能透气而给经期妇女带来皮肤不适或过敏的问题一直困扰着她们。 为了解决这一难题，1999年宝洁公司研制成功专利透气材料，并推出最新一代产品－护舒宝透气丝薄卫生巾。正如妇科专家胡永芳教授指出，这一新产品的问世，对广大妇女无疑是一个福音，也是对妇女经期保健工作做出的重大贡献。 受宝洁公司委托，北京福莱灵克公关咨询公司为“护舒宝”透气丝薄卫生巾新产品上市，于1999年8月18日在北京王府饭店举办了大型产品上市发布会。 项目策划公关目标： 1. 传播宝洁公司奉行“生产世界一流产品，美化您的生活”的宗旨，宣传宝洁一贯关注妇女健康，尽心尽力，不断创新，为妇女提供高质量保健品的承诺。 2. 准确传播新产品－护舒宝透气丝薄卫生巾给经期妇女带来的福音：? 透气性材料，是获得专利的材料；? 新产品能有效地排出闷热、潮湿，提供干爽、舒适的保护；? 新产品是中国市场上第一片采用透气材料制成的卫生巾；? 新产品得到中国女医师协会的认证。 3. 取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。 公关策略：1. 将活动分为三个阶段，即：产品上市前、产品上市时和产品上市后。 2. 在产品上市前，最大限度的运用媒体的力量，来引发公众对于“透气”这个话题的兴趣。向全国100家媒体同时发送一份“护舒宝套盒”，其中，有两个关于护舒宝透气丝薄卫生巾的小试验品；产品上市发布会的活动介绍；两包新产品。使媒介对于即将上市的护舒宝透气丝薄卫生巾有一个全面的认识。并在媒体刊登“透气”话题的报道。 3. 鉴于卫生巾产品的特殊性和敏感性，不适宜用产品本身展示，需要借用能展示产品良好透气性的形式。我们将这次活动的口号定位为“透气保护，时尚潮流”，除设计透气性能试验外，主要推出一台风格清新的“透气”时装表演，为媒体报道提供丰富生动的内容。 4. 邀请为护舒宝透气丝薄卫生巾做验证的中国女医师协会的妇科专家参加活动，从专家的角度，对这种新型卫生巾产品做认证，提高产品的可信度。 对象选择： 1. 媒 体：妇女、时尚、消费、健康类的媒体 2. 消费者：15－35岁的女性 3. 城 市：广州、上海、北京、江苏、成都等30个城市项目实施 整个活动从策划到实施，历时三个月时间，集中体现在8月18日产品上市发布会 上。无论是在产品上市前的预备阶段还是在产品上市发布会之后，都密切的同相关媒体保持联系，使媒体充分的参与活动之中，为他们的报道提供了详尽的媒体参考材料。活动结束以后，电视台和电台等媒体的覆盖率为100％；报纸杂志等媒体的覆盖率为76％。取得了非常好的效果。 主要活动有： 1.?调动媒体和公众的兴趣－－产品上市之前的准备工作? 所有被邀请参加活动的记者，在产品上市发布会之前，都收到一份精美的“护舒宝套盒”。打开套盒会发现三个信封，每个信封的内容不同，分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”“护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战”和“护舒宝透气丝薄卫 生巾隆重登场”。前两个信封内分别装有一个试验品，后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。? ?这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣，尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”这个信封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套，让记者可以有一个对于“透气”材料的亲身体会的机会，所附的调查表，90％反馈给了福莱灵克公司，媒体普遍反映这种实验方式非常独特，且具有说服力。 在上市之前，在全国19家时尚、健康和消费类的媒体刊登了关于“透气”给人们带来的益处，并引发公众联