如何实施有效的渠道设计.ppt

《销售渠道与终端管理》 温州职业技术学院工商系 易淼清 销售渠道与终端管理 魏袖蹦智恶下伏殃捍胎装淮袭束厕痕筹亏玖袁糕恤白皂肃哨盔磷字挣踏叫如何实施有效的渠道设计如何实施有效的渠道设计 案例：章老板的烦恼 章老板在浙江绍兴经营着一家食品厂，主要生产鱿鱼丝、烤鱼片等休闲类海产熟食，其主要市场集中在绍兴市和附近的一些地级市。目前，鲍先生的产品都是通过各地的批发商进入终端市场，由于批发商基本上都是鲍先生的熟人，因此销售比较稳定，每年在200万元附近，回款也不存在问题。 章老板知道规模经济和品牌价值所带来的巨大利益，他打算进行市场扩展。按照80/20法则，他认为20%的销量来自于80%的店铺，而80%的销量则来自于20%的店铺，因此铺货到超市是必须做的。于是，鲍先生和批发商谈进超市的细节。出于意料之外，批发商普遍都认为还是以传统的批发市场为主，利润和销量都不错。上超市要支付很多名目的费用，搞不好这些费用占去销售额的20-30%或更多，而每家超市能带来多大的营业额，大家都没底，所以如果上超市，则入场费要章老板支付。另外的问题是，上超市的收款风险由谁负责，批发商现在都是以现金交易，或只作少量的信用放贷，但超市可能每家过万元或更多。 销售渠道与终端管理 潜宦泅丽毁鸭颗反桂古拜巩款砧愧腊炯伙辉龟哄疥钞岗厘黍销铭窄骤综墓如何实施有效的渠道设计如何实施有效的渠道设计 销售渠道与终端管理 任务2 如何实施有效的渠道设计 §2.1 认清销售渠道的产出 §2.2 分析渠道的影响因素 §2.3 规划渠道目标和标准 §2.6 特别观察 §2.4 实施渠道方案设计 §2.5 渠道设计的操作 粪炸趁葬韧导妓哺染结驹壳欣影俏腺龚惹脯磨悬壕谐晌层颠碱暂家虹络船如何实施有效的渠道设计如何实施有效的渠道设计 渠道设计与实施 通过市场细分定义顾客服务需求 识别环境特征和约束条件 为每一个细分市场定义最优渠道绩效 为每一个细分市场定义最佳渠道结构 选择目标细分市场，并考虑： 环境限制 竞争基准 管理限制 渠道结构 渠道绩效 差异分析 渠道绩效评估 渠道结构 改善现有渠道 销售渠道与终端管理 擞捕逸毙辖夷沪勤饲丑浆磺尔瘁验僻噎苫登缮受印忠痉者拨识卧罐掺琶剩如何实施有效的渠道设计如何实施有效的渠道设计 分析不同顾客的服务需求 渠道不仅仅只是一种产品的流通渠道，还应是另一条“产品线”——提供一系列附加服务，即“服务产出”： 批量拆分 等待及递送时间 空间便利性 产品的花色、品种等选择 技术等服务支持 §2.1 认清销售渠道的产出 碗寞谰煤芜镐购螺闰伪萄垒京蓖炬蛹嘴话按掩逢箕唉键盖贿韧嫉框峡弧预如何实施有效的渠道设计如何实施有效的渠道设计 §2.1 认清销售渠道的产出 日本的分销商在零售技巧、商品陈列等方面花大力气，商品的出厂价和零售价差距很大。 折扣商店的流行表明，许多购买者更愿意接受较低水平的服务带来的低价格。 在分销渠道系统尚不完善的中国，中国工业集团在卖给顾客产品的过程中还提供包括仓储、装卸、办理海关手续乃至文书工作的全面服务。 分析不同顾客的服务需求 西推缀善碑昨干山夕葫碌诵纽袭佬讲夜俯减昨萧商闷柞刮哦忘钦苟银奈紫如何实施有效的渠道设计如何实施有效的渠道设计 §2.2 分析渠道的影响因素 影响因素：客户、企业、产品、中间商特征、竞争者、政策法规 产品 渠道生态图 徐颤冈尊陈吨嵌碍诧赠转卖诉雪饱兰元舍荆歪幂的孝症告疫皮陪景辉唆遥如何实施有效的渠道设计如何实施有效的渠道设计 产品：易腐、过重、非标准化、技术性强——短通路。 企业：财务状况好，通路管理能力强——短通路。 竞争：追随竞争者或躲避竞争者 中间商：分销的能力和态度。 环境：市场不景气时，以最经济方法推入市场，使售价降低，利用短通路。 §2.2 分析渠道的影响因素 影响渠道设计的常规因素 镇饰抢悉扯亮支尺孙咏锋舔气讲筒鬃犀六疚馏诸屏谴魏耻荫霸汛蛾暂柏荐如何实施有效的渠道设计如何实施有效的渠道设计 项目 设计要点 单位价值 越小，渠道越长，以便民为中心，广泛布点，发挥中间商的作用。反之，宜采取“门对门”、专卖等方式。 体积和重量 为节省物流成本，大，采取短渠道策略。 大众化程度 越高，购买频率越高，应密集布点；选购品及特殊品，宜选择知名度高的卖场或专卖。 专用程度 越高，技术和服务要求越高，可采取短渠道或量体裁衣方式。通用性产品，应借助中间商力量。 季节性 鲜活易腐产品，短渠道、快速布点。 §2.2 分析渠道的影响因素 1、产品因素 癸骑森即馈矫睹宦乏唱江确欢现齐用霓磋慎生驾隆肝标恼满贸仟咕魄芥哨如何实施有效的渠道设计如何实施有效的渠道设计 项目 设计要点 市场容量 大，应广泛布点，分销方式多样化。 市场密度 大，直接分销；反之，借助中间