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市场营销学 第二章 企业战略计划与营销战略 第一节 企业战略及层次 一、战略的含义 战略是实现长期目标的方法。战略最初指的是军事战略，只用在军事领域。然而，现代社会中，战略已不再局限于军事概念。从20世纪60年代开始，战略这个词就逐渐成为一个流行的商业词汇。管理学家和营销学家们纷纷阐述他们对战略的理解。 企业战略或称企业发展战略，是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、长远性和方向性的特点。这种总体性谋划方案，是企业根据当前和未来市场环境变化所提供的市场机会和出现的限制因索，考虑如何更有效地利用自身现有的以及潜在的资源能力，去满足目标市场的需求，从而实现企业既定的发展目标。 第一节 企业战略及层次 有效的企业战略是目标与手段的有机统一体。没有目标，就无从制定战略；没有手段，目标就无法实现，也就无所谓战略。所以，企业战略既要规定企业的任务和目标，更要着重围绕既定的任务和目标，综观全局地确定所要解决的重点问题，经过的阶段，采取的力量部署以及相应的重大政策措施。还应当强调，有效的企业战略应能适应不断变化的环境，并对变化的环境做出正确、系统、配套的反应，充分利用环境变化所带来的新的市场机会，以保证企业的有效经营和发展。因此，企业战略应当具有很强的应变能力。可以认为，企业战略的实质是预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益。 第一节 企业战略及层次 二、企业战略的层次 （一）公司战略 在公司层次，企业必须将多个业务单元，甚至是单独的合法经营实体的活动整合起来。关于组织范围和分公司或经营单位之间资源分配的决策是公司战略的主要内容。这一层次要解决的实质问题包括：我们经营哪些业务？我们应该进入哪些业务？为了实现组织的总体目标，我们应该给每一个业务分配多大比例的资源？ 第一节 企业战略及层次 （二）业务战略 业务层次战略的核心在于指明一个业务单元如何参与本行业的竞争。业务战略一个主要的问题是持续的竞争优势，即解决“哪种独特的能力能给经营单位提供竞争优势？哪种能力最符合业务单元的目标细分市场中顾客的需求？”等问题。例如，有着低成本供应来源和高效、先进设备的业务单元会采用低成本的竞争战略。有强大营销部门和一支能力卓越的销售队伍的业务单元会以提供卓越的顾客服务来参与竞争。 第一节 企业战略及层次 （三）职能战略 职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与业务战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略，其重点是提高企业资源的利用率，使企业资源的利用最大化。 第一节 企业战略及层次 职能战略与企业的总体战略、业务战略必须相辅相成。一方面，职能战略要受公司战略与业务战略的制约，必须在战略的高度上与公司战略和业务战略相统一和契合。另一方面，职能战略进一步阐明企业的公司战略和业务战略，是公司战略与业务战略的具体化落实，可以明确指导企业的实际运作，从而又检验了公司战略与业务战略。因此，职能战略是企业的公司战略、业务战略与预期战略目标之间的一座桥梁。只有制定切合实际的职能战略，企业的公司战略和业务战略才有实际的操作价值。 第一节 企业战略及层次 三、企业战略计划的组成部分 竞争的加剧和顾客地位的增强使得越来越多的企业建立市场导向的战略计划。市场导向的战略计划旨在组织目标、技能、资源和各种变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理过程。企业战略计划可以帮助一个企业选择和组织其业务，使其获得持续的竞争优势，实现健康发展。战略计划过程包括战略的制定、执行和完善的过程，如图2－1所示。 第一节 企业战略及层次 第二节 战略规划的一般过程 一、确定企业使命与目标 使企业目标与市场机会相匹配，即所谓“市场定向”，是企业战略的核心。因此，制定企业战略首先要确定企业使命与企业目标。 （一）企业使命 企业使命是一个组织存在的理由，是对组织长期目标和发展宗旨的陈述。企业使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。企业使命体现了企业全体员工的行为共识，是引导和激发全体员工持之以恒，为企业不断实现新的发展和超越而努力奋斗的动力之源；企业使命不仅包括目前面临的任务，更涵盖企业对过去的认识、反思以及对未来的期望和判断，揭示了企业成长的基本原则和思路。 第二节 战略规划的一般过程 企业使命通常包括三方面的内容：第一，企业使命要明确规定企业有限资源的流向。第二，企业使命强调公司想要遵守的主要政策和核心价值观。第三，企业使命要明确界定企业要参与的主要竞争范围，主要包括