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网络营销 第9章 网络营销管理 本章学习要点 9.1 网络营销管理的内容体系 9.1.1网络营销管理内容体系的分类 9.1.2网络营销管理的一般内容 9.2 网络营销效果综合评价体系 9.3 网站访问统计分析基础 9.3.1 网站访问统计分析对网络营销管理的价值 9.3.2 网站访问统计信息及其对网络营销的意义 9.3.3 如何获得网站流量分析资料 9.3.4实例：搜索引擎关键词分析 网络营销管理的一般内容 根据网络营销的八项基本职能，网络营销管理的内容包括： 网络品牌管理； 网站推广管理； 信息发布管理； 在线顾客关系管理； 在线顾客服务管理； 网上促销管理； 网上销售管理； 网上市场调研管理。 网络营销效果综合评价体系 关于网站推广的评价 搜索引擎收录和排名状况 获得其它网站链接的数量 注册用户数量 网站访问量指标的评价 独立访问者数量（unique visitors） 页面浏览数（page views） 每个访问者的页面浏览数（Page Views per user） 某些具体文件/页面的统计指标 9.3 网站访问统计分析基础 网站访问统计分析，是指在获得网站流量统计基本数据的前提下，对有关网站访问数据进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略等相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题，并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。 网站访问统计分析对网络营销管理的意义 及时掌握网站推广的效果，减少盲目性； 分析各种网络营销手段的效果，为制定和修正网络营销策略提供依据； 通过网站访问数据分析进行网络营销诊断，包括对网站推广的效果分析、网站优化状况诊断等； 了解用户访问网站的行为，为更好地满足用户需求提供支持； 网站访问量可以用于作为网络营销效果评价的参考指标。 网站访问统计指标概述 网站流量指标： 独立访问数量； 重复访问数量； 页面浏览数； 每个访问者的页面浏览数（； 具体文件/页面的统计指标。 51yes免费网站统计系统指标 网站页面浏览数的基本含义 页面浏览数（page views）： 在一定统计周期内所有访问者浏览的网页数量。页面浏览数也就是通常所说的网站流量，或者网站访问量。 每个访问者的页面浏览数（Page Views per user） 在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果，即一个用户浏览的网页数量。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度。 网站页面浏览数的网络营销意义 网页浏览数对网络营销分析的意义： 页面浏览数量历史数据及网站发展阶段特征对比分析 ； 分析网页浏览数变化周期 ； 通过每个访问者的页面浏览数变化趋势分析网站访问量的实际增长 ； 通过各个栏目（频道）页面浏览数的比例分析重要信息是否被用户关注 。 独立访问者数量及其网络营销意义 独立访问者数量（unique visitors，独立IP ）： 描述了网站访问者的总体状况，指在一定统计周期内访问网站的数量（例如每天、每月），每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户，无论他访问这个网站多少次。 独立访问者数量的网络营销意义： 比较真实地描述了网站访问者的实际数量； 可用于不同类型网站访问量的比较分析； 于同一网站在不同时期访问量的比较分析； 以独立用户为基础可反映访问者的多项行为指标。 用户来源网站分析的主要统计指标 来源网站（网页）的URL及其占总访问量的百分比； 来自各个搜索引擎的访问量百分比； 用户检索所使用的各个关键词及其所占百分比。 在获得上述基础数据的前提下，可以继续分析获得更加直观的结果： 对网站访问量贡献最大的引导网站； 对网站访问量贡献最大的搜索引擎； 网站在搜索引擎检索中表现最好的核心关键词。 用户来源网站分析的网络营销意义 为分析网站运营的效果提供依据； 所再用的网站推广措施带来的访问量； 各个搜索引擎对网站访问量的贡献； 选择对网站推广有价值的推广工具，减少无效的投入； 监测竞争对手对自己网站的关注情况。 网站访问统计中的搜索引擎关键词分析 用户是怎么发现你的网站？ 用户使用哪些搜索引擎检索来到网站？ 用户检索的关键词检索你的网站在搜索结果中的排名状况如何？ 为什么一些重要的网页/关键词没有带来用户？ 应该如何调整网站设计来获得更多潜在用户？ 搜索引擎关键词分析期望结果 关于各个搜索引擎重要程度的统计； 关于关键词使用情况的统计； 关于最重要的搜索引擎分析； 关于最重要关键词的分析： 关于分散关键词的分析； 搜索引擎带来的访问量占网站总访问量的百分比。 网站流量统计中的搜索引擎关键词分析方法 包括关键词分类统计； 关键词排名深度分析； 针对重要网页跟踪统计方法等。 网站统计的其他指标 某些具体页面的统计指标 用户访问