网络购物消费行为的心理分析.doc

网络购物消费行为的心理分析 摘要：网络购物指消费者通过网络实现现实购物的过程；网络在当前已经成为一个拥有巨大市场潜力和无穷乐趣的购物世界；网络购物的消费者行为表现出与传统购物不一样的特点；针对网络购物的特点，文章主要探讨了消费者网络购物的动机，以及影响网络购物消费行为实施的原因，并对网络购物消费的利弊进行分析；最后提出网络购物理性消费的建议和策略，以期达到引导消费者理性网络购物的目的。 关键字：网络购物；网络消费者；购物动机；理性消费 随着网络的普及与应用，越来越多的人开始参与到互联网的各个领域中。其中，网络购物是推广性较高的一种。如今，网络购物已成为时尚和潮流的代名词，为人们带来最新最广泛的购物信息。据艾瑞市场咨询公司调查：2001年中国网络购物市场交易额仅为6.0亿元，网络购物用户数仅为208万人；到2005年该市场交易额达193.1亿元，网络购物用户数达1855万人；至2006年年底，中国B2C(Business to Consume)和C2C(Consume to Consume)总体交易额分别为82亿元和230亿元，中国网络购物市场总体用户数达到4310万人。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第21次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2007年12月31日，我国网民总人数达到2.1亿人，按照22.1%的网民网络购物比例，网购人数规模达到4640万[1]，网购人数的不断增加说明网络购物与传统购物相比有着自己的优势。 一、 网络购物的界定及其特点 （一）网络购物 所谓网络购物，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人账号或信用卡的号码，厂商通过邮寄的方式发货，或是通过快递公司送货上门。 （二） 网络购物的特点 1. 网络购物没有空间限制 网络上的商店种类繁多，摆脱了传统商店中店铺面积的限制。在传统商店中，无论店铺空间有多大，它所能容纳的商品都是有限的；而由于网络店铺是虚拟空间，一家网络店铺的货品可以包括多个种类，和传统店铺比有空间上的优势。只是由于网络购物不能亲自到商店选购，也就不能试穿，购买时有一定的风险[2]。 2. 网络购物没有时间限制 在传统商店中，消费者大多都要受到营业时间的限制。而互联网是24小时开通的，因此作为网络商店，也可以全天对客户开放，只要用户在需要的时间登陆网站，就可以买到自己需要的商品。这是网络购物的时间优势。 3．购物成本低，省时省力 打开网页，利用搜索引擎，只要填上所需商品的名称、价位等，马上会跳出一系列商品让你选择，这样就可以货比三家，再也不用为了买一样东西而东奔西跑。选好后与网上卖家进行交易，想要的商品就会由卖家通过邮政或快递送上家门，时间和费用成本大幅降低。 4．价格实惠 与传统商店要付相应的店铺费及水电等杂费不同的是，网络商店是不需要交任何费用的，只要拥有一台电脑和货品足矣，而且省去了商品从厂家到批发商再到零售商的利润。廉价对于消费者来说是极大的诱惑。 二、网络购物消费的动机 动机是一种内在的驱动力量。当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、要求的驱使；而这些内在的意愿、要求具有能动的、积极的性质，能够激发和驱动特定行为的发生，由此就构成该行为的动机[3]。购物动机是购物行为发生的直接原因和驱动力。动机有三种功能：发动和终止行为的功能，即消费者的购买行为由购买动机的发动而开始，当消费者在某方面的需要得到满足之后，该动机就会消失，相应的行为活动也会终止；指引和选择行为方向的功能，即动机使消费行为指向特定的目标或对象，也可以促使消费者在多种需求的冲突中进行选择，从而得到消费行为效果和消费者需求满足的最大化；维持与强化行为的功能。使人满意的动机的结果能够保持和巩固行为，称为正强化。例如，网络消费者会经常光顾信誉良好的商店或商品。反之，导致不满结果的动机会减弱和消退行为，又称负强化。如果第一次从网络上购买的商品就不尽如人意，那么消费者对网络购物的信心也就大大减少。 对于众多的网络购物消费者而言，其网络购物的动机各不相同，大致有以下类型。 （一） 追求便利的购买动机 追求便利是现代消费者提高生活质量的重要内容[4]。而网络购物就恰恰满足了购买者的这种动机。足不出户，就能买到心仪的产品，卖家甚至可以帮你代购国外的商品。只需动动手指，快递公司可以在三到五天的时间把货送到你的手上。节省了大量在街上闲逛的时间，购物效率迅速提高。 （二）追求廉价的购买动机 追求廉价的购买动机指以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。在1.62亿中国网民中，大学生网民（18-24岁）