青城道茶IMC全案.ppt

我们接着来看—— 功能层面 帮助消化，增强胃肠功能；提神健脑、轻身耐老；降低胆固醇、降低血脂、减少动脉硬化、防止冠心病；茶可以利尿、增强肾脏功能；茶还有消炎、抗菌、抗病毒的作用，不容易感冒。 文化层面 淳朴自然、质朴求真、玄微适度、中正冲和、清心悦神、超凡脱俗、超然物外、情致高洁，、一种天、地、人融通一体的境界 养生 养性 茶 因此，我们可以知道，真正懂得品茶，懂得 茶道文化、爱品茶的人是—— 清净的人 有智慧的人 懂得养生 之道的人 养生养性 再看我们的目标消费群体—— 有一定背景的 中、老 年人 根据马斯诺的人的需求理论的五个层次,我们可以看出我们的目标群体—— 生理需要 安全需要 被承认需要 尊重需要 自我实 现需要 基本已实现 待完善提高 有一定背景 的中、老年 人 身体上： 身体健康 精力充沛 青春长寿 心理上： 沉着含蓄 哲理睿智 安静平淡 身体上： 身体健康 精力充沛 青春长寿 心理上： 沉着含蓄 哲理睿智 安静平淡 由此可以看出，我们的目标消费群体，他们希望—— 养生 养性 有一定背景的 中、 老 年人 道 人 茶 养生养性 共通点 这是我们进行品牌塑造和传播的重点。 养生之道在于顺其自然 养性之道同样在于顺其自然 自然，是养生养性的根源 因此—— 养生养性 一味自然 增加品牌价值 (功能/情感认同) 更真实可靠 的品牌形象 (可感/可触) 品牌策略 创造品牌需求 如何建设品牌 独特的广告创意 → 迅速建立知名度 精凖的目标对象 → 刺激需求 有效的媒体运用 善用“事件行销 ” 目的 → 创造话题, 迅速打开知名度 营销策略 1. 抓紧新闻热炒时机,跟进新广告 2. 全面加强见货率,放大品牌声音 3. 推出促销活动,刺激购买欲 制造事件行销 刺激需求 大打送礼牌，营造极品文化礼品概念 及时抛出限产限销的概念 发展口碑行销（制造神秘感） 扩大影响力 活跃的促销方案 (道茶联姻) 增加价值 建立顾客资料, 发展“关系行销” 提供会员独享优惠 提高销量的机会点 从4P来看青城道茶 * 关于产品 * 关于价格 * 关于渠道与终端 * 关于广告与促销 产品的实用功能： 产自青城山的茶中珍品 味道 颜色 功用 …… 产品的文化价值： 深厚的道家文化 致虚 养静 清净 无为…… 产品的功能价值向产品文化价值的经营转移 产品既是品牌的核心内容，同时又是最前端的形象 产品是实用功能+文化价值 更大的商机在于把握消费趋势 细分功能产品： 根据目标消费群的购买需求，开发和设计功能性产品。 如： 旅游产品（成都、青城山） 专用礼品 自用 产品开发、设计： 产品构架： 极品礼品 （老君拂尘） 高级养生茶 （长生拂尘） 特级养生茶 （天师拂尘） 青 城 道 茶 品牌的主体，统帅各子系统并提供形象及品质支持。 青城道茶—— 全国性品牌，主力产品，以道家文化与茶文化结合、 冲击中高端市场，拉升“青城道茶”的母品牌形象， 获得战略性地位，扩大赢利空间。以中端产品品 味、名茶集粹获取市场份额。 青城道茶—— 产品品质 产品价值 产品价格 产品价格，是价值可见化、品质可见化，品质是核心。 知名度不能支持价格，亦不能支持销售。 产品价值最终由品牌价值体现。 价格认同系统 价格带宽 新品的定价在原产品定价基础上拉开青城道茶产品 的价格带宽，增加产品毛利率，增强企业赢利能力。 生产工艺标准并不决定价格标准，决定价格的是 品牌附加值。 清楚的产品定价区隔, 缩短消费者决定购买时间 由于考虑到我们的产品是中高端产品，因此不做散茶和批发市场通路。可以考虑在大型超市和卖场建立专柜。（略） 常规渠道建设 常规渠道向自有渠道经营的转移： 专卖店—青城茶庄的建设： 形式： 直营店 加盟店 作用： 塑造品牌形象 有效的广告宣传 加强竞争力 扩大销售规模 渠道建设 一方面： 要开展积极的，文化感浓厚的促销活动。所选择的礼品要具有浓厚的茶、道文化结合的礼品。总之，方式要多样化，手法要灵活化…… 另一方面： 要建立客户关系管理。对每位高端顾客均要进行资料登记，并在年节之时电话回访并寄送礼品。争取把每位高端顾客均做称品牌的忠实拥护者。 关于促销 (企管培训资料下载) 青城道茶IMC全案 ——2004年5月13日 四川富邦文化传播有限公司 2004年4月 ◆以茶农为主，组织形式多样，传统的生产方式和加工方式是我国茶叶生产方式是基本特点。 ◆区域分布明显，新型茶区快速发展。 ◆产品结构变化加快，新产品将成为我国茶业新的增长点。茶叶产