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指导老师：张广玲 参赛小组：商学院2001级会计二班 小组分工：市场分析 ： 梁素萍 产品研发：赵烁 梁素萍 广告策划：陈蔚 江莉 促销策划：余唐健 目录 前言 …………………………………………………… 1 第一篇 市场分析 ………………………………………………… 2 一、整体市场状况 ……………………………………………… 2 二、市场细分 …………………………………………………… 3 三、目标市场的选择 ……………………………………………… 5 四、目标市场营销策略的选择 ………………………………… 5 产品研发 ………………………………………………… 8 产品设计 ………………………………………………… 8 产品介绍 …………………………………………… 8 包装设计 …………………………………………… 8 产品定价 …………………………………………… 8 品牌战略 ………………………………………………… 8 第三篇 市场推广 ………………………………………………… 11 一、广告策略 ………………………………………………… 11 （一）广告理念 …………………………………………… 11 （二）广告创意 …………………………………………… 11 （三）广告媒体 …………………………………………… 12 二、促销策略 ………………………………………………… 14 中间商 …………………………………………… 14 零售点 …………………………………………… 14 消费者 …………………………………………… 14 前 言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。 然而，在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。昨天的茶饮料老大“旭日升”在遭遇“康师傅”与“统一”的突围后，由于缺乏创新与有效的营销战略，已经逐渐被二者越抛越远。而当康、统的交战不断升温的同时，其他饮料商家也已经“磨刀上阵”了。2001年夏天，哈哈集团的非常系列茶饮料的入市，引爆了酝酿已久的茶饮料市场大战 。 尽管茶饮料市场群雄并起，并已形成了几大品牌共同掌握市场的局面，但仍有许多企业在全力跟进，抢夺市场份额。汇源、春都、椰树等也均已开始涉足茶饮业。就连国内“啤酒业的龙头”青岛啤酒也开始与日本朝日公司合作生产乌龙茶，三得利、麒麟这些日本大厂商也来抢占中国市场的“茶水之战”。 面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，可口可乐公司应该如何以挑战者的身份进入这个茶饮料市场？以下是我们的一些分析和建议，希望能有所帮助。 第一篇 市场分析 整体市场状况： （一）市场规模与增长潜力： AC尼尔森的一项调查（见图一）表明，最近几年，中国茶饮料市场发展速度超过300%，是所有饮料类别中增长最快的。2002年，茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。 从人均消费量来，2000年中国人均消费茶饮料仅0．3公斤，如果与日本人均年饮用量的20到30公斤计算，我国茶饮料还有50倍以上的成长空间，即使从我国目前人均10公斤的饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为1300万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为185万吨，尚有1115万吨的市场成长空间，而且目前的销售还仅仅集中在重点城市，因此，在未来至少3年内仍会处于成长的快车道，而要达到其成熟期可能还需要5年以上。所以对于欲进入茶饮料行业的企业而言，现在是最好的进入时期。 （二）进入成本： 据有关资料显示，茶饮料市场的进入壁垒并不高，一套灌装设备需投资40～50万元，PET聚酯瓶吹瓶生产线需投资30万元，一瓶饮料的原料成本仅为0.3元左右，如果把所有费用都折合进去，一瓶饮料的成本约在1.2元左右，虽然目前茶饮料价格下调了6％～8％，但零售价仍可以卖到2.4－3元。因此对于商家来说，茶饮料利润相当可观。 二、细分市场： 市场规模越来越大，但市场划分却越来越细，这是当前茶饮料市场发展的一个特征。 下面，我们将据新生代市场监测机构（SINOMONITOR）与英国市场研究局（BMRB）、美国天盟公司（Telmar）等联合完成的自主研究项目“中国市场与媒体研究（CMMS2001）”所提供的数据，在分析我国目前茶饮料市场的基本状