整合营销传播案例--嘉士伯啤酒（简化版）(PPT 76页).pptVIP

* 推出一组新广告 多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄从22岁到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。 并在他们的照片边上提出诸如： “有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)” “灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)” “超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)” “半空还是半满？(Half empty? Half full?)” “瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)” 等问题。 * 小结 如果说前三个阶段只是引出话题，那么这个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来，讨论并扩散影响了。 受众可以登陆网站进行美丽投票，投票结果立即显示，增加了震撼性。 同时这些讨论以及投票结果也在户外的显示屏（美国时代广场）进行了显示。 口碑的传播在户外人流密集的地方也得到了传播。 * 知名卡通形象公关 2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相似性，但是她们的发型从来没有改变过。 因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效。 这些卡通人物的形象从2005年2月开始出现在电视广告、若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著名动画形象一起出现。 此外，多芬公司将运用公关、店内促销、户外媒体及其他营销手段。 * 营销成绩 05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮，基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析： 从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。2005年．多芬产品销售额为5．35亿美元．同比增长1 2．5％；2006年多芬品牌的销售额增长了10．1％ ．增至5．89亿美元。 “什么是美”-自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽 * 课堂讨论 这次活动从概念到执行都做得非常成功，有哪些是比较新颖的呢？ * 创新 真人秀取代美女秀，以及活动本身的主题的开发，产生了话题性和传播性； 具备话题性的主题在信息上深度挖掘，大部分信息会在杂志、网络上详尽展示。比如教授如何对待自己的价值？如何回复自信等等。 推广执行步骤合理，推广前期的悬念制造突出，极大引起了关注和讨论。后期的传播借势于奥斯卡电影颁奖典礼，在其电视直播广告时段放送新颖的广告。（一位21岁、生活在美国加州的普通邻家女孩Lindsay Miller自拍制作，诠释出美的另一层面：自然、真实。） * 创新 用户的互动渠道多，如网上投票、（有短信投票？）网上美丽测试、电子贺卡分享（告诉你的朋友她很美丽）、网上教程观看、索取以及问答（与专家对话）。 优秀的公关配合：权威的跨国调查报告、专家讨论会、名人/平民模特的采访（叙述他们的故事）、话题性的模特选举（选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特） 传播手段的创新性：网络官网讨论社区建立、户外广告的调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube——“人造美女”)； 不得不提的是网站的建设（），简洁大方的设计，感人之深的音乐，丰富的内容和互动设计。让人印象深刻，产生了良好的品牌联想。 * * * 以真实人物的故事诠释女性自我评价的标准，宣扬自信美丽精神 * 网友在品牌社区网站上尽情抒发自己对年龄以及魅力的个人见解 * * 下阶段的动作会是什么？还是让人耳目一新的么？  听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是要帮助女孩提高自尊程度。其野心勃勃地设定目标，预计到2008年能够真正对100万年轻女性生活产生影响。 * 足球之夜-欧洲锦标赛版独家赞助 * 售点(餐馆/酒吧)明信片 * 中央台/地方台-15秒广告(正二/倒二位置) * 活动目标 保持消费者对嘉士伯 “有足球，就有嘉士伯”的知名度 保持淡季之销售额 保持品牌资产(国际级足球形象)避免其他品牌 (如：百威， 喜力啤酒)占领 * 活动效果与评估 * 2 策略性的媒介传播计划 广告目标 目标受众 谁是潜在的消费者? 谁是最有利可图的消费者? * 3 策略性的媒介传播计划 广告目标 目标受众 行为目标 我们需要不同的目标消费群做什么？ * 我们需要不同的目标消费群做什么？ 与朋友观看高素质 足球比赛时， 喝嘉士伯！ * 4 策略性的媒介传播计划 广告目标 目标受众 行为目标 传播目标 我们需要传递信息的消费者数量及传递的频次如何？ * 需要传递信息及传递的频次 配合广告口号 “有足球，就有嘉士伯” 有国际水平的足球比赛项目， 目标消费者能