媒介经营与管理考试重点.docVIP

媒介经营与管理 一．名词解释： 1.媒介形象定位三要素：媒介自身特点；同类媒介特点；目标受众特点。 2.媒介形象：指媒介的社会形象，是人们对媒介长期观察、认识而产生的知觉性整体看法、最终印象和综合评价，一般由媒介的外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告宣传和公共关系等有意识地刻意树立而成。 3.媒介定位：任何媒介不可能同时满足不同受众群体的需求，媒介只能根据自身条件和特点，准确无误的选择和确定自己的经营目标，满足目标市场的需求，这就是媒介定位。 4.媒介危机管理：针对那些事先无法预想何时发生，然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种事件的事前事后的管理。它包括对从天灾到人祸等各种突发事件的应对处理。包括危机控制和危机处理。 5.媒介知名度是媒介被公众知晓、了解的程度，指媒介形象在受众心中的强度。 6.媒介信（美）誉度是媒介获得公众信任、赞许的程度，指媒介良好的社会公众形象。 （媒介知名度和美誉度是评价媒介形象最基本的两个指标，分别从量和质两个方面评价媒介形象。知名度和信誉度反映了社会公众对媒介的总体态度和评价。媒介形象的好坏，取决于知名度和信誉度的高低。） 7.CIS，即英文Corporate Identification System的缩写。指“企业识别系统”。CIS的出现，使企业在形象塑造上摆脱了单纯依赖其三大构成要素是视觉差别设计的传统做法，将其扩展为企业整体的、系统的、全方位的、多角度的经营技法。：理念识别，行为识别，视觉识别。 8.媒介品牌战略，是指媒介为了提高自身的竞争力而进行的，围绕着媒介及其媒介产品的品牌而展开的形象塑造活动。 9.特色性要素在媒介的竞争中称为“优势资源”。 二．简答： 1.媒介形象涵义及特点： （1）社会公众是媒介形象的评价者和感受着，这种评价是有一定标准的。 （2）媒介形象不是媒介主体的自然流露，而是经过媒介刻意塑造和追求的结果反映。 （3）公众对媒介形象的认识是整体的，综合的，而不是局部的个别的，是经过理性选择和思考的最终结果。 （4）媒介形象是从物质层面到精神层面展开的，由外在的和内在的特征风格而构成。 （5）公众对媒介的形象不是凭空产生的，而是基于媒介的表现。 （6）公众对媒介形象的认识要从印象上升为信念并据此作出判断评价。 2.我国报纸发行模式： 20世纪80年代中期至今，我国报纸自办发行已经有了20年的历史，在探索报纸发行改革的过程中，涌现出了一些成功的案例。有7家报社，它们分别代表我国当今报纸发行的7种模式，也大致代表了当代中国报纸发行经营的较高水平。 （2）《扬子晚报》省会与地市渗透结合的发行模式； （3）《华西都市报》“敲门发行”模式； （4）《成都商报》公司分销制的发行模式； （5）《京华时报》整合营销发行模式； （6）《北京青年报》“小红帽”发行模式； （7）《南方都市报》“多版本”发行模式。 3.实施媒介品牌战略的意义 媒介实施品牌战略，是为了顺应知识经济时代变化的要求，能在优胜劣汰的媒介市场中有一席竞争之地、发展之地。实施品牌战略，对媒介，对媒介消费者都具有积极的意义： （1）品牌对媒介而言：①媒介通过品牌而达到对某一市场的占有权，并实现一定的市场占有率。②形成竞争防线。③提供通路上的杠杆力。④获得更高的边际收益。 （2）品牌对受众而言：①作为建构身份的象征性资源。②有助于受众的有效购买。③减少认识不协调。 4.评价细分市场时的相关因素： （1）细分市场的规模和发展前景。具有一定规模和发展前景的市场才是媒介可为的，能够保证媒介有利润空间，对发展前景不明朗或没有发展空间的市场要慎行 。 （2）细分市场结构的吸引力。 ①细分市场内竞争对手的威胁。②新的竞争加入者的威胁。③替代产品的威胁。 （3）媒介公司的目标和资源。 （4）受众的需求的合理性。要避免以下几种情况发生：①否定受众需求的合理性。②忽略受众需求的合理性。③迎合受众需求。 5.品牌的功能: 1、品牌作为区分标志，具有识别功能 2、品牌作为沟通代码，具有信息浓缩功能 3、品牌作为承诺和保证，具有安全功能 4、品牌作为无形资产，具有价值功能 6.优势资源的特点或具备的条件： （1）持久性 （2）相对性 （3）价值性 （4）罕见性 （5）独特性 （6）唯一性 7.媒介产品促销中应注意的事项： 1）要把握好促销的时机。2）要注重各种促销手段的组合运用。3）媒介产品的促销手段要有明确的目标和方案 。4）促销方式要注重创新和多样化 8.媒介产业的特点： 1、从信息特点看媒介事业 它具有公益性：媒介是“社会公器”，并非个人财产。媒介是为公众服务，为公众利益着想的，为公众讲话的。它的作用是“社会大义”，为社会这艘大船的航行“瞭望”、“预警”的，是保证它顺利前行的。