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XX产品线 市场调研报告 报告编号：R902 XXX 报告密级：□绝密 □机密 □一般 拟稿 审核 批准 签 名 日 期 目 录 1. 调研报告提要 3 1.1. 调研范围及目的： 3 1.2. 调研概况描述： 3 2. 客户需求调研 3 2.1. 客户的需要与欲望(Needs Wants)分析 3 2.2. 客户需求数据解释 3 2.3. 客户购买行为分析 3 2.4. 客户价值转移分析 4 3. 客户情报调研 4 3.1. 客户分类 4 3.2. 客户情报分析 4 3.3. 重要客户分析 5 4. 竞争情报调研报告 5 4.1. 主要竞争对手概况 5 4.2. 竞争对手的业务分析 5 4.3. 不同细分市场的竞争力分析 5 5. 渠道/价格调研 6 5.1. 中间渠道概况 6 5.2. 渠道分析 6 5.3. 价格分析 6 6. 产品/技术调研 7 6.1. 竞争产品包分析 7 6.2. 技术分析 8 7. 总体分析及建议 9 7.1. 产品包策略分析及建议 9 7.2. 渠道策略分析及建议 9 7.3. 价格策略分析及建议 9 7.4. 集成营销宣传（IMC）策略及建议 9 调研报告提要 调研范围及目的： 说明本次调研所涉及到的对象和范围，如产品线客户的需求，主要竞争对手等，并陈述各部分调研的具体目的。 调研概况描述： 对调研过程作出简要说明，包括： 调研小组及分工； 调研计划安排及执行情况及搜集到的主要信息； 调研费用预算及执行情况等。 客户需求调研 客户的需要与欲望(Needs Wants)分析 按$APPEALS 8个维度，总结市场上客户的需要与欲望，即购买标准： $APPEALS分类 要素及描述 需求分类（B、S、A） 价格 可获性 包装 性能 易用性 保证 生命周期成本 社会影响 客户需求数据解释 对于客户需要及欲望的描述作出必要的解释： 根据产品必须做什么，而不是可能做什么来表达需求； 表达原始数据的具体需求； 用肯定句，而不是否定句； 将需求当作产品的属性表达。 客户购买行为分析 决策者分析 描述是如何进行决策的。是谁来做决策的（个人还是团体）？谁/什么影响着决策？客户决策的方式是什么？客户进行决策所用的流程是什么? 决策部门(DMU)； 典型购买者； 影响者（职位顺序）； 决策流程。 购买行为分析 描述客户从产生类别需求（即考虑采购哪类的产品包/服务）开始，到做出采购决策为止的购买过程及影响因素： 客户何时产生类别需求？谁影响？ 客户通过何种渠道了解供应商及其产品包/服务？ 影响客户购买的驱动力是什么？ 影响客户购买的障碍是什么？ 客户认为的出局标准是什么？ 客户价值转移分析 描述客户关注的价值要素，以及这些要素的变化（含优先级）： 在供应商提供的产品包/服务的所有要素中，客户最关注什么（质量/价格/服务/品牌/交货期/付款方式……）？ 客户关注的首要（2~3项）的偏好是什么？ 不同类型客户的偏好有何不同？ 客户偏好有何变化？ 客户情报调研 客户分类 说明一般以哪几个维度对客户分类，分为哪些类型，从市场细分的角度来看，什么维度可以作为战略性细分的维度？还有没有更利于对市场有效细分的维度？ 客户情报分析 分析客户的使命愿景、业务战略、业务模式、面临的业务问题、购买趋势等。 说明当前客户数据库的状况，增加客户数据库有哪些渠道或来源？这些渠道的有效性、成本如何？需要重点补充哪些重要的客户信息？ 重要客户分析 说明市场上哪些客户是非常重要的，如大客户、战略性客户，对这些客户分类或分别作出分析。 竞争情报调研报告 主要竞争对手概况 根据收集到的信息及调研获得的信息列出竞争对手的概况： 竞争对手 1 竞争对手 2 竞争对手 3 竞争对手 4 竞争对手 5 总的销售规模 利润水平 XX产品线销售收入 XX产品线利润水平 主要细分市场及排序 主要产品及销售状况 主要销售渠道及 销售状况 主要技术及水平 组织形式及人员状况 竞争对手的业务分析 对主要竞争对手的业务战略定位/目标、业务发展趋势、竞争优/劣势、赢利模型、品牌形象、业务问题等作出分析 竞争对手1的业务分析 ...... 竞争对手2的业务分析 ...... 竞争对手3的业务分析 ...... 不同细分市场的竞争力分析 初步识别本公司已经进入和将来准备进入的细分市场，明确在这些市场中的两家主要竞争对手，分析本公司两家主要竞争对手的优、劣势和本公司在不同细分市场中的竞争力排名。 一般建议按照国内和海外两个区域作出分析：