市场调研与营销策略（P116页）.pptVIP

数据收集方法 定量研究 入户访问 街头拦截访问 预约集中访问 电话访问 邮寄访问 网络访问 数据收集方法 定量研究 入户访问 优点： 与被访者面对面接触，能直接得到反馈，可以对复杂的问题进行解释 能使消费者轻松地接受访问 缺点 拒访率高 特殊地区常常是抽样忽略的地区 访问员的素质和专业性 数据收集方法 定量研究 街头拦截访问 优点： 降低成本 缩短操作时间 缺点： 样本的代表性不如入户 环境不如入户，易使被访者感觉不适 时间不能太长 数据收集方法 定性研究和定量研究的比较 数据收集方法 影响调研方法选择的因素 抽样的精度 费用预算 调研目的（口味、创意、模型、广告测试等） 数据质量要求 问卷的长度 问卷结构 样本发生率 调研完成时间的要求 关键步骤-5: 问卷设计，抽样及数据收集 问卷设计抽样及数据收集 抽样方法是统计学在实践中的近似与转化通常采取的方法为:随机抽样与配额抽样,其代表程度一般由置信度和相对误差来描述。 问卷设计是调研的最关键步骤。 收集数据的过程中,必须遵循一定的经验原则 并加强质量管理,保证数据准确无误。 抽样原则 对抽样框的准确定义可大大提高研究准确性 抽样应尽可能选择配额抽样 样本量可使用公式计算 通常30 为定量研究的最小样本量 通常400 为一地区的最佳样本量 尽可能使用电脑随机抽样 问卷设计流程 列出信息列表 制作问卷框图 信息问题化 确定题型 确定问法 设计答案及标尺 问卷草稿 试访 逻辑及语言调整 上码 排版 问卷设计要点 无歧异性 无诱导性 无心理刺激性 正确的逻辑关系 日常语言 符合消费者逻辑的答案 符合数字化要求 数据收集方法 提高访问准确度的方法 加强培训与复核 应用电子设备 提高问卷设计质量 问卷中使用复核题 增加对事实的记录 练习 指出练习问卷中存在的问题。 关键步骤-6: 分析解释数据 分析解释数据 数据分析首先要回答研究所面对的问题 数据分析中的所有概念都应准确定义,所有前提假设都应说明 数据分析的顺序应为问题?分析 数据分析应考虑横向比较和参考二手资料 数据分析方法 模型分析 问题/假设法分析 高级统计分析 数据分析流程 模型分析 探寻式交叉分析 生成假设 假设论证 图表化 CASE 7: 目标消费群研究－葡萄酒产品忠诚度不同的人群 忠诚度含义 绝对忠诚者 我特别喜欢葡萄酒，并只饮用它 中度忠诚者 我在饮酒的时候一般会选择葡萄酒，偶尔选择其他 转移式忠诚者 我在一些特定场合饮用葡萄酒，其他时候还饮用别的饮品 游离者 我不太喜欢葡萄酒，只在特定场合偶尔饮用 差异分析－卡方检验： 检验项目 卡方值 检验结果 姓别 31.41 0.00 年龄 67.56 0.00 婚姻状况 25.91 0.00 家庭结构 39.06 0.01 个人收入 39.29 0.209 家庭收入 29.48 0.643 教育程度 27.94 0.022 行业 71.32 0.599 职位 81.08 0.02 城市 51.97 0.00 分析工具 软件工具: QUANTUM 软件包 SPSS SAS 统计方法工具: 交叉表 聚类分析 相关分析 因子分析 趋势分析 回归分析 练习 样板数据分析 步骤-7: 准备研究报告 研究报告应重点突出,概念清晰. 应使用简明易懂的表达方法 针对研究目的提出切合实际的决策方向 应进行试讲 关于市场研究常见的10个问题 1. 企业中谁来负责规划市场研究项目? 2. 市场研究年度预算如何计算? 3. 如何选择研究公司? 4. 不同行业产品研究模型一样吗? 5. 如何对待公司内部组织的市场研究? 6. 研究中存在多种误差,如何确认结果的可信度? 7. 如何节省研究费用? 8. 如果时间来不及,如何进行研究? 9. 如果研究结果与想象有出入? 10. 国内研究公司与合资公司的优缺点? 问题与讨论 研究内容： 消费者行为及生活形态研究 解决问题： 如何提高销售 开发产品概念 广告创意 寻找新产品机会 终端促销方法 媒体计划制定 调整品牌结构 数据收集方式： 入户访问 街头访问 常规研究方法（2） 研究方法 研究内容： 消费者满意与不满意研究 解决问题： 了解消费者对于目前各品牌产品性能及概念的满意程度方面 开发产品概念 改进产品功能 了解品牌形象 了解竞争对手 数据收集方式： 入户访问 街头访问 常规研究方法（3） 研究方法 研究内容： 消费者需求研究 解决问题