第九章竞争性市场营销战略.ppt

第九章 竞争性市场营销战略 学习目标 了解四种不同市场地位企业的特点 掌握市场领导者成功进行防御的要点 学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略 明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用 竞争者优势与劣势分析 本章的主要内容 四种不同市场地位企业的特点 市场领导者成功进行防御的要点 市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略 市场利基者能够发挥作用的领域 广东工业大学市场营销教研室 * 市场竞争的概念 市场竞争（Competition） 在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性能的或可替代产品，就是市场竞争。 ①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为 ②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性 ③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现转化 市场竞争概念的3个基本义项 * 市场竞争分类 对市场竞争，可用2种分类标志进行分类 品牌竞争者（Brand competition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。 形式竞争者（Form competition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满