9报告的编写与陈述.ppt.ppt

第九讲市场研究报告的编写 报告的内容构成 编写报告应注意的问题 报告中常用的统计图 报告的陈述和演示 报告重要性 是决策者和决策执行者与项目沟通的唯一途径，项目的价值取决于报告内容； 是市场调查与预测的结果，市场调查与预测被重视的程度取决于报告能够帮助企业正确决策的程度。 决策者关心结果（报告），不关心过程（调查与预测）。 市场调查报告是调查者的产品，最后的撰写就等同于产品的最后组装 再好的零部件，没有一个好的组装，也将前功尽弃 市场调查报告的类型 根据阅读对象的不同 专业性报告：研究人员，对研究设计、分析方法、分析结果和统计工具有兴趣，了解市场调查与预测的方法和技巧； 简要报告：领导，听取专家建议，不关心研究过程 市场调查报告的内容 专业性研究报告内容：案例9-2，p424-438 市场调查与预测的目的、调查方法、抽样方法、分析与预测的方法与结果、研究结果的说明、对策建议； 主要的统计数据资料、图表和参考文献、附录 简要报告内容：示例9-1，p394 简要说明调查、抽样、分析和预测方法； 重点说明结果、结论和建议 一、市场调查报告的内容 标题 摘要 前言 调查与预测方法 分析与预测结果 展望与建议 附录 标题：产品调查与预测p395 标题：消费者需求调查与预测p395 标题：营销活动调查与预测p395 标题：市场环境调查与预测p396 摘要：示例9-2，p396 报告的概括性介绍 迅速了解： 内容 结论 建议 执行摘要：比较长 研究问题和目的 研究所使用方法 主要结论和行动建议 前言 研究问题：调查与预测要回答的核心问题； 研究意义：为什么要进行此调查 学术研究还要介绍研究背景、研究的理论意义和实际应用价值；基于前人研究中存在的问题或空白，界定自己的研究问题。 应用研究要简要介绍调查与预测的缘由、主旨、调查的时间、地点、范围以及预测的对象；基于决策问题界定调查与预测的问题。 示例9-3，p397 调查与预测方法 数据收集方法 抽样方法 分析方法 预测方法 决定研究结果的可靠性 如果报告的对象对研究方法不感兴趣，可简写 示例9-4，p398-400 分析与预测结果（核心部分） 供需状况 分析与预测结果（核心部分） 产品调查 分析与预测结果（核心部分） 价格调查 分析与预测结果（核心部分） 广告效果调查 分析与预测结果（核心部分） 渠道调查 分析与预测结果（核心部分） 竞争情况调查 分析与预测结果（核心部分） 是应用统计工具或定性分析技巧对数据或资料处理结果的归纳和总结 与前面的研究问题和研究方法相匹配，整合为一个逻辑严密的整体 合理的解释 结论和建议 基于分析和预测，得出结论；回顾主要发现，并并说明其重要性 与报告前言部分相呼应：前面提出了什么问题，通过怎样的研究程序，研究者是否回答了问题，如何回答。 建议是市场调查与预测的目的所在，给出解决问题的对策方案。 附录 报告的可靠性源自：方法的科学性和资料的可靠性 详尽的研究细节和原始资料放在附录 附录中可详尽说明抽样方法，给出问卷好和数据分析工具 还可附上能增强报告可信度得资料 二、编写报告应注意的问题 1.报告的对象： 满足决策者对信息的需求； 清晰而简短的报告 围绕研究目的和意义，根据研究问题来组织材料 2.简明性和全面性 内容简单明了，但包含主要内容； “先告诉人们你要说什么，然后说你要说的，最后总结刚刚说过的。” 紧扣主题，围绕主题选择和使用材料； 善于选材，与主题关系不大的材料，能简则简； 善于运用统计数据和事实说话，少讲空话、套话、大话。 3.客观性与有效性 客观报道研究结果 尽量使用客观描述性语句和短句子，避免专业术语和过分夸张的词语 不能为了迎合决策者而破坏报告的客观性，研究者有责任客观报道结果，并使决策者信之 有趣，结合有趣的示例和问题 示例9-5，p403-404 4.避免抄袭 参考和借鉴前人的文献，但不能抄袭 标注别人的观点 不可接受的引用：p405-406 直接引用别人的作品，而不使用引号或提供出处； 重述别人作品中的文字，但视为自己的； 重述别人的观点，但视为自己的。 灰色地带 三、报告中常用的统计图 饼形图 柱状图 线形图 图表结合使用，简单明了，形象直观 四、报告的陈述和演示 了解受众 了解内容 熟练运用图表等视觉手段和媒体工具 与委托人沟通，取得支持和理解 四、报告的陈述和演示 陈述前： 了解受众 了解内容 熟练运用图表等视觉手段和媒体工具 与委托人沟通，取得支持和理解 四、报告的陈述和演示 陈述中： 控制自己的发音、音量、音调、音质和音速，讲而不念； 借助故事和例子 使用身体语言 结尾简短有力 四、报告的陈述和演示 陈述后： 给听讲人留些时间提问和自己解答； 当对研究结果的解释发生分歧时，陈述人应认真听却反方的意见