《采购战术与运营》第十一章商品采购管理与采购行为分析.docVIP

第11章 商品采购管理与采购行为分析 引言 商品是指用来交换、能够满足人们某种欲望和需求的产品。商品采购需要在作采购决策时，分析商品采购质量、价格、品牌、包装、规格、服务等要素就成为必不可少的工作。同时，采购人员的采购行为分析也是非常重要和有意义的。 学习目标 ·了解商品分类及管理 ·理解商品采购要素 ·掌握采购行为分析 11.1 商品分类及质量 11.1 1商品的概念及分类 l-商品的概念 商品是指用来交换、能够满足人们某种欲望和需求的产品。从商品一般的定义和我们通常的理解看，商品比产品的含义要窄些。也就是说，只有用来交换的产品才是商品。但在本章中，我们经常将这两个概念互用，并不加以严格的区分。对于商品概念及其性质的理解，政治经济学、商品学和市场营销学都有描述，归纳各种描述，可以将其分为传统的商品概念和扩大的商品概念。 (1)传统的商品概念。传统的商品概念是将产品与商品严格区分的。马克思指出：“谁用自己的产品来满足自己的需要，他生产的就只是使用价值，而不是商品。”马克思在《资本论》中还作过一些相关的论述，例如，使用价值只是在使用或消费中得到实现，商品是一种具有二重性的东西，即使用价值和交换价值，等等。由此可见，商品不是供自己消费的，而是为了交换，供他人或社会消费的产品。马克思给商品下的定义，即传统的商品概念是：商品是在一定社会生产力的发展水平上，由各自不同的生产资料占有者或使用者所生产的、具有价值和使用价值两个要素，并通过等价交换来实现的劳动产品。 235 在传统的商品概念中，商品的使用价值是由具体劳动创造的，是商品的自然属性，它构成了社会财富的物质内容，同时，又是商品交换价值的物质承担者，反映了人和自然界的关系。商品的价值是由抽象劳动形成的，是商品的社会属性，反映了一定社会的生产关系。商品通过交换，实现了价值和使用价值，即商品二重性的矛盾在交换中得到统一。 (2)扩大的商品概念。近年来，商品概念、产品概念出现了被扩大化理解的倾向。菲利浦·科特勒指出，商品是指市场上提供的满足人们各种欲望的所有实物、服务、场所、组织以及意见。这一观点是把所有的交换行为都视为商品，这是最具代表性的扩大的商品概念。从现代市场营销观念来看，商品已不仅仅是指有形的物品，更是一个包含实物、劳务、场所、组织及思想等有形或无形的更加广泛的概念。 扩大的商品概念中的商品整体包括三个层次的内容： 1)核心商品。这是商品最基本最重要的层次，是为消费者提供的基本效用或利益，是满足消费者需要的核心内容，即消费者要购买的实质。例如，防盗门的核心是满足安全的需要；食品的核心是满足充饥和营养的需要；化妆品的核心是满足护肤和美容的需要。一位化妆品公司的负责人说，“在工厂，我们制造化妆品，在商店，我们销售美丽的希望”。这正说明化妆品公司提供给消费者的是美丽的希望，这是整个商品的核心。从商品整体的角度看，核心商品是指商品所具有的满足某种用途的功能。如人们购买照相机，不是要购买照相机镜头、机身本身，而是要购买记录瞬时场景的能力，即摄取画面的功能。商品对人的有用性以商品的功能为基础，商品功能是商品满足用途要求必须具备的能力，这种能力由商品的性质决定。 2)有形商品。有形商品是商品的外在形式，是核心商品借以实现的载体。企业的生产人员通过设计将核心商品转化成有形的物品，以便卖给消费者，在这一层次上的商品就是有形商品，即满足消费者需要的各种具体商品形式。一般来说，有形商品由多种相互作用和联系的因素构成，如质量、功能、款式、品牌、包装等。如果是劳务，也应具有类似的构成。 3)附加商品。附加商品是消费者在购买商品时获得的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、保修、售后服务等。善于开发和利用适当的附加商品，不仅可以在激烈的市场竞争中立于不败之地，还可以使消费者获得最大限度的满足。有人预测，同现在工业社会的产品与服务相比，后工业社会服务将会处于首要地位，产品本身则降低到次要地位。李维特( Levitt)曾指出，“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能否给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、保管或顾客认为有价值的其他东西”。企业提供给顾客一系列的产品和服务、一次满足顾客的全部需要，这种经营方式产生了“系统销售”的概念，即销售给顾客的不是单件的产品，而是产品体系。 扩大的商品概念包括有形的和无形的、物质的和非物质的、核心的和附加的等多方面的内容。可见，商品的性质就是满足消费者的欲望和需求，不仅要给顾客生理上、物质上的满足，而且要给予心理上、精神上的满足。如优美、流行、高雅的外观所给予的美感；名牌、华丽所显示的身份和地位；各种保证所给予的安全感等。扩大的商品概念体现了以消费者为中心的现代市场营