应用品牌策略促销生鲜农产品之适用度.ppt

應用品牌策略促銷生鮮農產品之適用度 許文富 國立台灣大學農業經濟學系名譽教授 2006.11.03 一、前言 近年來在行政院農業委員會的年度農業政策中，把農產品之品牌化列為施政重點之一，亦即希望藉產品品牌之建立，鼓勵生產者生產高品質產品，增強市場競爭力，並提高價位，從而提高農業所得。尤其在我國加入WTO之後，更可以藉國產品品牌形象，採取市場區隔策略，與進口品競爭，盼能藉此保護國內農企業的訴求。 一、前言（續） 此外，在全國商界期盼展開電子商務的未來，品牌化產品即可在網路上作買賣，有擴大市場領域，增加業務量及精簡運銷通路的效果。再從消費者立場來說，產品品牌化後，可使消費者有識別產品品質之依據，增加其選購物品之機會。可知農產品品牌之建立，對產銷雙方均有利。 二、運銷學（marketing）領域之4P （一）產品或製品（product） （二）通路（place） （三）價格與訂價（price and pricing） （四）促銷（promotion） 三、促銷之意義及本質 1.透過種種商業活動增加銷售量。 2.學理上的意義就是改變產品需求曲線之位置及形狀之意。 三、促銷之意義及本質 四、應用品牌策略拓展市場之理論 （一）何謂品牌？ （二）商品品牌化之目的 1.品牌是品質的象徵，有品牌之後，即可標榜此產品與他產品不同之處，有品質保證之意味，讓消費者購買時有選擇之依據。 2.品牌化在他方面也是『產品差異化及多樣化』之意，產品差異化程度加深，可因應各階層消費者之需要提供不同的產品，例如，在鮮乳品牌中，如果再區分為低脂乳、脫脂乳及全乳等多樣化產品時，即可擴大市場需求面，從而增加銷售量。 （二）商品品牌化之目的（續） 3.產品有了品牌之後，方能藉媒體廣告或公告以利促銷，表示品牌可改變市場需求曲線之位置及形狀，而提升總銷售額。 4.產品品牌化之後，方能把產品特性之資訊告知消費者，並據以使用市場區隔策略（market segmentation strategy），以達促銷的效果。 （二）商品品牌化之目的（續） 5. 產品品牌化後，消費者可依其對該品牌產品之形象或喜好，連續購買，有促成消費者產生品牌忠誠（brand loyalty）?之作用。 6. 產品之品牌化，原則上須經登記而領有證照，且受政府檢驗監督，因而亦可獲得消費者之信任，市場需求乃得打開。 （三）農產品品牌化之困難 農產品之品牌化比工業品困難許多，主要原因是農產品以食品居多，消費者對食品都相當熟悉，不論哪一家生產的產品，其同質性都很高，套一句學術用語，就是缺乏隱藏品質（hidden quality）。沒有隱藏品質的意思就是表示，其產品沒有人家所不知的品質在內之意，所以不容易透過媒體作廣告促銷。凡日常生活中消費的生鮮食品，如穀物類、蔬菜、水果、肉品等均屬於這一類。 （三）農產品品牌化之困難（續） 農產品品牌化策略，就是要從「同中求異」提供更多的產品供選擇，以擴大市場需求之促銷方法；亦即根據產品有關品質屬性，創造產品之特性及差異性，如此不但可做為廣告之依據，而且尚可做到產品多樣化及最佳行銷組合的效果。這裡所說的產品特徵，包括產地特徵（地方特產）、品種特徵、生產方法特徵（有機品與無機品）、外型特徵、分級包裝特徵、國產品特徵，以及出貨廠商的形象特徵等。食品之品牌化如能採此原則規劃運用，也可獲得品牌化之效果。 五、台灣生鮮食品品牌化之現況及問題 在台灣，生鮮食品之品牌化，已有多年歷史，其中最有成就的是食米一種。目前市面上有品牌的食米，有幾十種之多，如阿膳師、金墩米、池上米、壽司米、三好米、越光米…。 五、台灣生鮮食品品牌化之現況及問題（續） 蔬菜方面，迄今為止尚未有真正品牌化蔬菜上市，目前只有以「吉園圃」名稱包裝的數種蔬菜，其實「吉園圃」只是安全蔬菜的表徵，或者只是代表一種按正規生產程序所產生的無農藥殘留蔬菜而已。此即表示吉園圃是一種通稱，而不是個別生產者或出貨單位的品牌，以致在台北農產運銷公司的拍賣場，尚看不出這種蔬菜的拍賣價格有高於一般蔬菜的情形。 五、台灣生鮮食品品牌化之現況及問題（續） 至於肉品方面，台灣的肉品業者尚未開始採品牌策略促銷。實際上，肉類之品牌化比作物類困難許多。原因是，畜禽經屠宰後即成為肉品，其同質性很高，無法像作物類那樣有地區特產或栽培法不同、或儲藏方式不同等之特徵。唯一可識別的只有外觀特徵如黑毛豬肉、白毛豬肉而已。 五、台灣生鮮食品品牌化之現況及問題（續） 又家禽類如雞隻等，經屠宰後其同質性更高，除了以肉雞或土雞之特性訂價之外，只能用出貨單位之品牌或商標促銷，