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产品专利与消费心理研究 胡树华 李志庭 王军 (武汉理工大学管理学院 武汉理工大学艺术与设计学院) 【摘 要】随着世界各国产品的大汇总，知识产权的不断严密，发展中国家包括我国的设计之路越来越走得艰难， 如何创新、如何拥有自己特有的专利以盈利便成为社会的热点。本文即从消费心理学的角度去探讨产品的创新设计 之路，以迎接WTO的加入为我们所带来的版权专利的时代，并利用这一“不利”去创造“有利”。 【关键词】专利；创新；消费心理；盈利 对外观设计的保护最早出现在16世纪，对地毯 现在外观设计专利上表现为对之缺乏必要的重视， 和壁毯的特许令，而第一步比较完整的外观设计单 因此长期以来都以技术专利为奋斗目标，而没有太 行法则是法国在1806年颁发的。从此之后，各国相多的意识到外观设计专利的隐形价值。不过现在大 继建立了外观设计保护制度。由于各国的需要和实 家都能体会到一件产品是否为消费者所好、是否畅 际情况不同，对外观设计的保护所采用的保护的客 销，一方面取决于该产品的质量好坏、信誉如何， 体和范围也不尽相同。当然保护方式也各有不同， 另一方面则决定于商品的外观漂亮与否。爱美是人 但都是将其作为工业产权的一种而在知识产权法领 的天性，美观大方、色彩亲和、设计新颖、图案漂 域进行调整与保护，都禁止对外观设计的抄袭或复 亮的外观，既可以刺激人们的消费欲望，又可以给 制。设计的知识产权保护是“双方面”的保护，即 人以美的享受，还能陶冶人的情操，丰富人们的精 我们既要防御他人侵犯自己的知识产权，也要注意 神生活。所以设计随着时代的不断进展，越来越现 出其举足轻重的地位了。正如美国哈佛大学的一位 不侵犯别人的知识产权，以免给自己带来被诉讼的 教授所说的“15年前，各公司在价格上竞争，今天 麻烦。日本松下电工对知识产权的理念就是“不可 在质量上竞争，明天将在设计上竞争。” 强摘他人之果”，而目标是通过自主知识产权，实现 如何使我们国家的产品设计不落俗套也不受国 市场利益的垄断。例如，苹果公司于1999年推出的 外已有商品外观的牵制呢?其产品的“形状、图案、 iMac电脑，它以半透明绿色外壳这一独特并且极具 色彩及其结合所做出的美感效果”将如何发展到既 亲和力的外观设计，而大受欢迎。苹果又乘胜追击， 照顾到国外人的文化情调，又涵盖到国人的内涵情 共推广出五款不同颜色的iMac，公司股价还因此回 趣呢?这里消费者的心理占了很大的一个暗地引导 升。但是，随着iMac的成功，在PC阵营出现了仿 的作用。那么如何抓住消费者的心理便成为我们在 效者，韩国PC厂商eMachine推出eOne个人电脑， 这个遍地是专利的时代创新并拥有自己特有的专利 也采用蓝色半透明外观设计，结果在市场上甚至一 的法宝之一。 度挤下iMac。于是，苹果在1999年8月对eMa— 消费者的心理是复杂而奇特的，它交织着多种 chine公司提起诉讼，理由是该公司新上市的eOn—