建立品牌的10大步骤答案.ppt

世界级品牌(2000) 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 ATT 品牌力量评估范畴 品牌重量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length) 品牌宽度 (Brand Breadth) 品牌深度 (Brand Depth) 大卫奥格威的看法 史蒂芬京的看法 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ 形成品牌的原料 具体面－ 形成品牌的原料 抽象面－ 强势品牌创造强势价值 强势品牌的好处 售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸 品牌三大核心真象 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界。 品牌建立需经年累月 品牌如何建成 消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料 Jeremy Bulmore 品牌的领域在哪里？ 领导层的共识Management Consensus 多少员工知道企业的长远目标? How many employees are fully aware of the corporate goals? 企业的价值观(文化或行为准则)是什麽? 多少人讲得出来？做得出来？ What is our culture (or the behavior norm of the company)? 主管单位知道我们的企图吗? Does the government know what we are trying to do? 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗? Do our suppliers or our dealers know what kind of company we are? 顾客怎么看我们的企业形象？ How do the customers see our corporate image? 有系统的维护企业形象 Systematically maintain corporate image. 品牌的联想是什麽？ Brand association 品牌提供的价值是什麽？ Brand values 情感的关系是什麽？ Affinity with consumers 是否有品牌资产？ Brand equity 组织内部是否有共识的形成？ Internal consensus 品牌参与度有所不同 多品牌或是单一品牌策略？ Multi Brand / Single Brand Strategy 是Mega Brand或是Niche Brand？ Mega Brand / Niche Brand 是母体品牌或是副品牌？ Mother Brand / Sub-brand 是企业品牌或是产品品牌? Corporate Brand / Product Brand 品牌识别系统是否完整？ Brand Identity / Packaging 是否有品牌识别规范手册来维护？ Brand Identity / Standard Handbook 作业语言的统一(思考工具)，讲一样的话 Unite the operational language (thinking tools) 品牌管理系统 Brand management system (品牌识别手册/企业识别手册) (Brand identity handbook / corporate identity handbook) 行销/业务/传播功能的整合 Integrate marketing, sales, and communications. 总裁/副总裁带队(清楚的决策流程) By president / vice-president (clear decision-making process) 信息科技的协助 Information Technology (IT) 培训 Training 品牌资产的建立 Moment of Truth 确保我们的品牌与消费者的每个接触点,都传达一致及有效的讯息. Ensure all brand contacts are delivering consistent and effective messages. 包括,产品的使用,店头阵列,广告,传单,经销商会议,赞助活动,记者采访,电话抱怨,展览 会场的解说员,员工的家属 ...… Thi