对体育赛事整体营销要素的分析.pdf

第三屙令固体育产业学术会议 对体育赛事整体营销要素的分析 刘益青 (上海体育学院，上海，200438) 随着2008年北京奥运会的成功闭幕，现代体育赛事市场化的脚步的加快以及竞争的日益激 烈，体育经济已经形成为一个巨大的经济市场，作为体育经济的载体的体育赛事，它的营销成功 与否是体育经济获得最佳开发的关键因素。深入学习整体营销理论，利用整体营销的观点和方法 进行赛事营销，对于我国成功更好地举办以及更好组织赛事，都有着积极的借鉴意义。然而理论 界和实际操作中，人们对于体育营销的认识只局限于企业对体育赛事的赞助活动，缺乏对体育赛 事本身的整体认识及其要素的分析，不能针对不同要素的不同特点给出相应的分析及策略，使体 育赛事获得最佳的社会效益和经济效益。 本文旨在研究科特勒所提出的整体营销十大内外部环境中的五个与体育赛事营销相对联系紧 密的关键因素进行重点分析与研究。运用文献资料、逻辑分析法等方法阐述整体体育赛事营销的 概念和策略，利用经济学以及管理学理论，重点分析在我国目前的体育大环境下对体育赛事整体 营销的要素进行深入研究是促进体育赛事市场发展的关键。 通过研究与分析我们可以看到，随着国内赛事组织水平的提高，观众的消费能力的增强，赛 事市场的竞争更加激烈，赛事的营销者只有改变传统的营销手段，调研市场需求，科学合理定位， 发挥赛事组织魅力，充分体现赛事的特点，添加比赛的娱乐性与可观赏性，才能在激烈的竞争中 脱颖而出，在体育赛事的组织运作1作中，我们需要做到(1)在对运动员进行营销时，要充分认 识运动员营销的重要性，探索和发掘运动员、教练员的需求，寻找政府机构的所要展现的光彩； (2)要考虑如何让公众对赛事产生共鸣，使其参与到体育赛事中，成为赛事的潜在消费者；(3) 要认识到体育媒体是体育赛事、公众、政府三方沟通与交流的桥梁。在体育赛事营销中，与媒体 保持良好的关系是赛事运作的无形资产之一，是赛事品牌的价值的重要手段；(4)要使我们的赛 事合理有序进行，需以政府的需求为核心，协调政府与各个职能机构，以提升赛事的经济效益与 社会效益为目的。最终只有通过研究体育赛事整体营销的方式，整合与优化有形与无形的关键赛 事资源，吸引运动员、观众、赞助商、媒体来共同营造良好的赛事的氛同，发展与媒体与政府的 公关关系。举多方的力量共同办赛事，才可能保证赛事圆满成功，使体育赛事获得更好的社会与 经济效益。