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案例作业 MBA营销案例 鸿 达 公 司 　　 1998年8月28日早晨，在延吉鸿达啤酒股份有限公司的小会议厅内，部门经理及董事们全部到齐，围坐在桌边。总经理田富路还没到，离正式开会时间还有几分钟。早到的人们交头接耳地谈论着公司的情况，唯独坐在长圆桌另一头与总经理对面的一个年轻人还在看着材料，没情绪与其他同事们说话。他是刚毕业的工商管理硕士李宏，现任延吉鸿达啤酒股份有限公司经理助理。他回单位后的第一项任务就是进行市场调查并拟定一份市场营销战略报告。今天他要将自己两个多月的工作成果向公司最高管理者及董事会汇报。 延吉鸿达啤酒股份有限公司是1996年在原延边啤酒厂的基础上改制而成的股份制国营啤酒企业。公司的鸿达牌啤酒由于产品质量优良，深受延边消费者的青睐。1996年末，公司凭借品牌和技术优势成功地兼并了延边州内两个县级啤酒企业。现在，公司正在积极地稳固延边州内市场和扩大吉林省内其他市场的份额。李宏的报告将要作为公司稳固和扩大市场份额的决策依据。尽管他对自己的报告已非常满意，但还是有些紧张，他要在会前再看一下自己的报告并努力地理清自己的思绪。 　　　　　　　　 世界和中国啤酒市场 一、世界啤酒工业现状 　　世界啤酒工业经过几个世纪的发展，目前可以说是正处于其壮年时期，已经形成了一个完整的工业体系。啤酒产品已被大众接受。世界啤酒产量连年上升。 　　然而从全球来看，各大洲啤酒市场已趋于饱和，啤酒总产量及消费量已基本稳定，惟有亚洲呈现高速增长趋势。从1989年到1995年，七年间全球啤酒总产量增长了1452万千升，其中亚洲就增长了1175万千升，可以说，世界啤酒产量的增长实际上是亚洲啤酒产量的增长，而亚洲啤酒产量增长最快的当然是中国，七年间共计增长了840万千升。 虽然啤酒已成为大众日益欢迎的饮料，但全世界的啤酒产量是极不平衡的。到1995年，全世界10大啤酒生产国的啤酒产量合计达8335万千升，占世界总产量的66.71％，其中美国2300万千升位居第一，中国1500万千升位居第二。 　　规模经济和竞争的需要使世界啤酒行业在其发展中形成了许多较具影响的巨型啤酒生产商，世界排名前10位的啤酒公司的啤酒总产量占世界啤酒总产量的35.1％。在美国，９家大啤酒公司的产量占全国总产量的97％。在日本，4家大啤酒公司的产量占全国总产量的99.1％。在世界上，最畅销的11种品牌销量达2100万吨，占世界总产量的五分之一。 二、中国啤酒工业在世界上的地位及其发展现状 　　中国的啤酒工业发展始于20世纪初。经过近50年的发展，到1949年新中国成立时，中国啤酒年总产量仅为0.7万千升。建国后，我国的啤酒工业得到了迅速发展，到1978年产量达到了40万千升，比建国前增加了50多倍，1985年后每年绝对增长80万千升，年增长速度超过了20％；1993年，中国的啤酒产量超过了德国，位居世界第二位，成为啤酒生产大国。 但就啤酒人均消费量来看，我国啤酒人均消费量还低于世界平均水平23升，仅为人均12.5升。与世界上发达国家相比相差就更远了，就是与亚洲的日本人均55.7升、韩国人均39.5升、台湾人均26.7升相比也相差甚远。因此，我国的啤酒消费潜力还很大。 中国啤酒工业经过高速发展之后，现阶段有如下特点： 　　（１）增长速度放慢，市场竞争加剧，地区发展不平衡。 　　随着市场逐渐趋于饱和、啤酒产量基数的加大，1995年后啤酒产量的增长速度开始放慢。1997年全国生产啤酒1830万千升，但全国啤酒生产能力已达到2000万千升，出现了生产过剩，尤其是部分中、小啤酒企业开工不足。与此同时，激烈的市场竞争又使许多企业为争夺市场而竞相压价，企业的经济效益下降。 与许多产业一样，我国的啤酒工业也主要是集中在经济比较发达的东部和沿海地区。山东省1995年啤酒产量超过200万千升，占全国总产量的13％，名列前茅。 　　（２）啤酒企业规模小、数量多。 　　1989年全国共有800家啤酒厂，啤酒产量达660万千升；但是，近年来由于兼并及破产等情况，企业数量正在逐渐减少。到1997年，全国啤酒生产企业只剩下517家。1996年啤酒产量20万千升以上的企业只有８家，10万千升以上的企业有36家，两部分总产量占全国总产量的36.7％。５－10万千升的企业有47家，其产量占全国总产量的18.4％。其余为５万千升以下的啤酒企业，产量占全国总产量的55％。全国产量最大的啤酒企业燕京啤酒集团年产量也只有76万千升，在世界上要排在80多位。如此分散的生产规模与啤酒大国的地位是极不相称的。 　　（３）合资企业迅猛发展。 　　中国潜在的巨大啤酒消费市场已使国外投资商及啤酒集团纷纷把目光投向中国。而中国啤酒工业近年来