旅游市场营销-模块2.pptVIP

旅游市场营销 模块二 旅游营销环境分析 旅游市场营销 模块二 旅游营销环境分析 旅游市场营销 模块二 旅游营销环境分析 旅游市场营销 模块二 旅游营销环境分析 旅游市场营销 模块二 旅游营销环境分析 旅游市场营销 模块二 旅游营销环境分析 旅游市场营销 模块二 旅游营销环境分析 旅游市场营销 模块二 旅游营销环境分析 旅游市场营销 旅游市场营销 模块二 旅游营销环境分析 旅游市场营销 模块二 旅游营销环境分析 旅游市场营销 模块二 旅游营销环境分析 旅游市场营销 模块二 旅游营销环境分析 旅游市场营销 赵伟丽 模块二 旅游营销环境分析与营销调研 学习目标： 【知识目标】 1.掌握影响旅游企业经营的环境因素； 2.认知营销信息信息及其要素，收集调研信息方式； 3.掌握营销调研在旅游业的应用； 4.运用SWOT分析研究，并作为营销计划基础; 5.运用营销调研工具，完成营销调研工作。 导入案例 20世纪70年代，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。 凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时之间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。肯德基在世界各地的连锁店就有数千家了，为什么惟独在香港遭受了如此厄运呢?经过认真总结经验教训，他们发现，是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。 首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指是被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。家乡鸡为了迎合香港人的口味，采用的是当地的鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外，家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务也难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三两两在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。 10年过去了，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16-39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，在香港快餐业中，与麦当劳、汉堡王、必胜客博饼并称“四大快餐连锁店”。 【请分析】肯德基公司70年代进入香港市场为什么会全军覆没？ 2.1.1微观环境 供 应 商 本公司 竞争者 营 销 中 介 顾 客 公众 2.1 影响企业经营的环境因素 2.1.1微观环境 为顾客着想 4C 客户、销售渠道 竞争、旅游企业 2.1 影响企业经营的环境因素 2.1.2宏观环境 宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素，主要包括人口、经济、自然、技术、政治与法律和社会文化等因素。 2.1 影响企业经营的环境因素 2.1.2宏观环境 自然 技术 政治法律 社会文化 经济 竞争者 公众 人口 供应商 企业 营销中间商 顾客 市场营销环境 2.1 影响企业经营的环境因素 2.1.3环境分析与营销对策 2.1 影响企业经营的环境因素 2.2 营销信息系统 营销信息系统 2.2 营销信息系统 2.2.1评估信息需要 一个好的营销信息系统会在管理人员希望得到的信息与他们实际需要而又能够得到的信息之间求得平衡。旅游企业一般通过访问管理人员来确定他们的信息需要。 收集、处理、存储和传递信息的成本可能呈现加速增长的势头。有时，多增加的信息对改善管理人员的决策并没有多大贡献，有可能会得不偿失。 2.2 营销信息系统 2.2.2信息开发 内部记录 营销情报 包括来自旅游企业内部的评价营销绩效的信息和探测营销挑战与机会的信息。 营销情报内部来源 营销情报外部来源 竞争情报来源 2.2 营销信息系统 2.3.1企业为什么需要营销调研 第一，决策者需要寻找新的市场机会时。在作出把某一产品投入市场的决策之前，要了解哪些是消费者新的需要和偏好，哪些产品已进入其生命周期（Prodtuct LifeCycle）的尽头等等。 　　第二，市场营销管理人员需要寻找某种问题的产生原因时。例如，发现在某一市场上原来深受用户喜