旅游市场营销-模块6.pptVIP

6.1.2产品的层次 6.1.2旅游业的管理人员要从四个层次研究产品： （1）核心性产品 （2）配置型产品 （3）支持性产品 （4）扩展性产品。 6.3.2 创意筛选 6.3.3 概念性开发与测试 6.3.4 正式上市 旅游市场营销 模块五 旅游产品决策 旅游市场营销 模块五 旅游产品决策 旅游市场营销 旅游市场营销 赵伟丽 模块六 旅游产品决策 学习目标： 【知识目标】 1.理解旅游产品包括核心产品，支持产品，和附加产品。 2.理解品牌化及支持品牌化的条件； 3.解释新产品开发过程； 4.了解旅游产品生命周期理论如何在旅游业应用； 5.尝试设计一款旅游新产品，如一些旅游线路 6.对于避免旅游产品走向衰退提出有效建议。 6.1 旅游产品 6.1.1旅游产品的含义 旅游产品是旅游经营者提供给旅游者购买的完整的旅游经历，它所包含的吃、住、行、游、娱、购六大要素，均与旅游资源有密切关系。是旅游经营者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。即旅游目的地向游客提供一次旅游活动所需要的各种服务的总和。 1.旅游产品的本质 不是单纯的产品，而是一种服务。 2.旅游产品的复杂性 6.2 品牌决策 品牌是营销的核心和灵魂。 6.2 品牌决策 6.2.1品牌化的条件 6.2 品牌决策 6.2.2提升品牌实力 【案例】 欢乐谷的欢乐 　　2006 年 7月，欢乐谷在北京高调开业。在试营业第一天，开门仅仅两个半小时，就有 1 万名游客进入欢乐谷，引发了北京主题公园的大地震。 　　北京欢乐谷之所以能在北京迅速打响，最核心的原因是“品牌的力量”。欢乐谷多年来，一直坚持自己的 “ 繁华都市开心地 ” 的品牌核心价值定位，并通过种种活动与公关策划，不断强化着自己的这一品牌定位，它透过品牌告诉顾客：欢乐谷能让你从繁忙的都市工作生活中解脱出来，释放自己，想释放自己，就到欢乐谷。人们想到欢乐谷，就自然想到“欢乐”。 1.品牌的作用 表明旅游产品内在属 表明旅游产品品质 象征利益 代表旅游产品价值 维护所有者权益 5.2 品牌决策 5.2.2提升品牌实力 1.旅游产品品牌决策应注意的问题 品牌名称要简明扼要，便于记忆，品牌图案 设计要有创意 应围绕目标旅游市场进行品牌决策，要充分考虑不同目标市场的差异 不能仿冒别的企业品牌，不能使用法律法规禁用的名称、图案，不能使用有碍社会文明的品牌 艺术性强的品牌对旅游者有很强的吸引力 品牌要反映旅游产品或企业特色，个性突出 6.2 品牌决策 6.2.2提升品牌实力 1.旅游产品品牌决策应注意的问题 品牌名称要简明扼要，便于记忆，品牌图案 设计要有创意 应围绕目标旅游市场进行品牌决策，要充分考虑不同目标市场的差异 不能仿冒别的企业品牌，不能使用法律法规禁用的名称、图案，不能使用有碍社会文明的品牌 艺术性强的品牌对旅游者有很强的吸引力 品牌要反映旅游产品或企业特色，个性突出 6.3 新产品开发 6.3.1创意形成 新产品，包括新发明的产品、改良的产品、调整的产品及新的品牌等，均系公司通过自己的策划部门的努力而获得的产品。 创意 55%的新产品创意来自公司内部 28%的新产品创意来自对顾客的观察和问询 27%的新产品创意来自对竞争对手的分析 6.4 旅游产品生命周期 典型的旅游产品经济生命周期曲线 【案例】 深圳世界之窗是一个以弘扬世界文化精华为主题的大型文化旅游景区。 　　世界之窗根据市场需要不断地推出新的旅游产品，实现了年年有新项目、年年有新活动、年年有新节目的发展目标。通过不断的创新发展，增加了景区功能，实现了由静态观赏型向观赏、参与、娱乐复合型的转变，不断增强主题公园景区的生命力，游客重游率持续提高，景区的生命周期也在不断创新中延续。 6.4 旅游产品生命周期 6.4.1产品生命周期各时期特点 特点 投入期 成长期 成熟期 衰退期 竞争者 少或无 有或较多 多 纷纷退出 市场认知度 低 较高 高 降低 旅游者成分 先锋型 大众型 普及型、保守型 怀旧型 销售渠道 单一 杂乱 不够通 阻塞 销售量 少 快速增长 平稳 快速下降 单位成本 高 降低 低 上升 利润 低或亏损 上升 较高 快速下降或亏损 产品质量 不稳定 较稳定 稳定 稳定 6.4 旅游产品生命周期 6.4.1产品生命周期各时期特点 营销策略 投入期 成长期 成熟期 衰退期 策略重点 扩大市场面 增加市场深度 维护市场面 收缩市场面 沟通与促销 策略 介绍产品功能与属性 塑造优质产品形象 塑造知名企业 塑造知名企业 渠道策略 广泛性 选择性 积极疏通 选择性 质量策略 提升品质