博加2010年昆明万科品牌落地及金域缇香项目推广方案讲述.ppt

昆明：大变革、大发展 当下，昆明正经历着新一波的城市化浪潮，在轨道交通建设与“城中村”改造的直接推动下，昆明的变革正在加速！ 这是与昆明相关的任何行动或事件都无法回避的话题，更是房地产企业要积极面对、投身其中的伟大机遇！ 这样的城市语境，与万科的品牌历史堪称严丝合缝！ 万科：中国变革时代的参与者、推进者 万科是一个喜欢宏大叙事的企业，这一点，从王石的自传《道路与梦想》可见一斑，它将个人的奋斗、企业的发展，置于中国改革开放年代最宏伟的背景下，展现、提示了个人、企业与社会三者密不可分的命运联结。 可以说，万科是中国改革开放三十年来最重要的参与者、推进者之一！ 这种历史地位带来的领先优势，才是最有打动力、说服力的，不是空喊、是事实，不是愿景，是行动！ 客群：变革的时代、变迁的生活 我们的主力客群，是60、70年代生人，他们完整经历了改革开放三十年的巨变，人生、事业发生了天翻地覆的变化，在这一点上，可以说昆明的城市记忆、万科的发展历程，也正是他们青春与光阴的印迹！ 策略按钮：变与不变 时代在变，生命的美好不变。 每个时代都有属于它的美好，无论是物质匮乏的80年代，还是物质充裕的10年代。这种美好，正是基于不同条件之下，我们都在追求更高的生活质量、和更完满的幸福。 城市在变，生活的真义不变。 城市在加速现代化与都市化的进程之中，我们的生活方式也在城市变革的影响下不断升级，然而无论生活方式如何演变，我们始终都在追求如何生活得更加真实、更加追随身体与心灵的自然状态。 当物质极大丰富后，我们会更加珍视生活的本质，对新奇的追求会让位于对真实的渴望。 不变的 生活真义 品牌落地SLOGAN 品牌落地SLOGAN（备选） 阶段打法： 核心动作：三软三硬 三软： 站在时代变迁与万科历程的角度，讲好三个故事—— 成长故事：生活的记忆，万科的路（上、下）。万科22年的专业化住宅之路。 人文故事：珍视生活本质，万科人文观。从居住到服务。 责任故事：大道当然，守正固坚。企业公民与社会责任。 生活的记忆，万科的路（上） ——领跑中国住宅变革，与一代人的共同生长 （分段小标） A. 1988年，大部分云南人对商品房还毫无概念，国家干部的住宅标准分别为省厅级120平米，地师级90平米，县团级56平米。该年，一阵抢购风潮让电冰箱等家电成为大多数人客厅里最昂贵的家具……同年11月，一个叫万科的企业，以2000万元的价格投标买地，进入房地产业。开始关注居住对城市生活质量的影响。 B. 1992年发生的事，在后来被有首和春城同名的歌曲进行了咏颂，这首歌的名字是《春天的故事》……同年，万科跨地域经营发展迅速，重点开发中国东南沿海地区的房地产业务。上海、青岛、天津等地项目发展顺利，“上海万科城市花园”项目启动，给刚刚启动的上海房地产市场以积极推动作用。时至今天，该项目因为超前的规划理念和对生活品质的改善，在业界依然声名赫赫 C. 1998年，昆明为迎接“世博会”，城市建设全面展开，道路拓宽，建筑翻新，与各地州的高速公路线加紧进程，那一年昆明也很塞车……同年，目前国内最大的住宅客户组织——万客会开始运作，为万科与客户之间的有效沟通起到重要的作用，被媒介誉为引发地产经营革新的举措；该年9月，万科超高层豪宅 -- 万科俊园在深圳推出预售，市场反响热烈，成为全国高档城市住宅名盘。 D. 1999年，昆明“99世博会”顺利开幕，全国各地民众汇聚春城，共赏奇葩……于此同时，万科深圳重点项目——四季花城9月面世，1期7万平方米至年底全部售罄，各地发展商在今后数年，纷纷至此参观，万科彻底奠定住宅领先者的业界不二地位。 核心动作：三软三硬 三硬： 基于“企业品牌之‘必须传播’”，制作“根、枝、叶”系列硬广—— 根：表达品牌的专注，22年根植于住宅行业 枝：表达企业规模与范围，遍及全国40余个城市 叶：表达用户规模，服务20万家庭 平面创意来源：重彩画参考 “枝”篇： 枝愈繁，知愈繁！ 服务中国30余城，领跑中国住宅行业 “根”篇： 耕愈深，根愈深！ 根植地产22年，领跑中国住宅行业 “叶”篇： 叶愈盛，业愈盛！ 温暖20余万家庭，领跑中国住宅行业 手绘风格 户外 户外 阶段一媒介选择及投放计划 原则： 1、集中攻击受众高接触频次媒体（电台） 2、故事性、新闻性重于纯形象性 3、高覆盖率、低重叠率 4、恰当链接招聘信息 阶段一媒介选择及投放计划 户外—— 工作重点：力保中心城区2块；昆玉、昆曲、昆楚高速各1块，覆盖地州客户 预算：不定 报纸—— 媒介：《春城晚报》，发行量第一，覆盖全省；《云南日报》，党报，权威，影响政府及大型企事业 频次：1、晚报：软性故事，跨版1期、整版2期；硬广3期。2、云南日报：3期软性故事 阶段一媒介选择及投放计划 电台—— 媒介：交通广播（FM91.